In primo piano il ruolo della tv, che tiene in controtendenza agli altri Paesi, e le opportunità che on demand e un uso accorto delle piattaforme offrono ai broadcaster. Cala il digital divide generazionale
Il consolidamento della fruizione di tv e media digitali è ormai stabile, ma al suo interno si possono notare tanti piccoli e grandi mutamenti che aggiornano lo scenario mediatico in Italia.
Nella sua ricca ricerca “2024 Year in Review: Setting the Stage for 2025”, Comscore ha evidenziato come la fruizione online cominci a dare i primi segnali di saturazione sui volumi complessivi, come si stia riducendo il digital divide generazionale, le opportunità per i broadcaster per guadagnare terreno sulle grandi piattaforme sfruttando bene i propri contenuti, l’interesse per le applicazioni di AI e per le criptovalute. Il tutto alla luce dell’introduzione della Total Audience da parte di Auditel che favorirà i fenomeni di convergenza e cross-medialità.
La tv e l’online hanno raggiunto una copertura equivalente raggiungendo ciascuno 35 milioni di italiani maggiorenni e rispettivamente crescono dell’1% e del 4%. Soffermandosi sulla tv, l’Italia appare come un unicum nel panorama internazionale a causa del suo 1% di crescita e ancor più per la quantità di tempo passato davanti alla tv, mediamente 4 ore e 19 minuti al giorno, più del doppio dell’online, e almeno un’ora in più rispetto ai paesi del nord Europa, chiaramente considerando che le abitudini cambiano a seconda dell’età, con i giovani più dediti all’online mentre dai 35 anni in su prevale la tv con punte del 75% per gli over 45.
«Assistiamo a una fase di saturazione e nel prossimo futuro ci aspettiamo un mercato basato sulla sostituzione» spiega Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers, che ha raccontato gli highlight della ricerca nei nuovi uffici della società in via Larga 31, a Milano. Infatti i giovanissimi (18-24) nel 2024 registrano crescite del +3% sulla televisione mentre sono stabili nel tempo trascorso online; i segmenti adulti 35-44 e 45+ segnano rispettivamente aumenti del +4 e del +7% sull’online e sono sostanzialmente flat sui consumi televisivi.
La Total Audience che ingloba la fruizione su tv e ctv a quella da smartphone, tablet e pc evidenzia un’audience incrementale media del +3,8% e un contributo positivo per tutti i broadcaster e in particolare un contributo pari all’8,1% per Sky, al 4,1% per Mediaset, al 3,1% per Rai sul totale 2024. Andando a guardare l’incremento per fasce d’età risulta immediatamente evidente l’incremento dell’audience più giovane, aumentata addirittura del 10,5% nella fascia 15-24 anni e del 7,5% in quella 25-34 anni.
Per alcuni prodotti editoriali l’on demand ha generato risultati eccezionali: come Mare Fuori, la cui audience è aumentata del 353% attraverso questa modalità di fruizione, Temptation Island con un peso del 31,3% dell’on demand e del 28,4% per Doc – Nelle tue mani, mentre altre produzioni si aggirano sul +10%.
«Questi dati ci suggeriscono che gli editori tv hanno un’opportunità unica di guadagnare audience incrementali attraverso clip ed extra content, la cui diffusione in gran parte è oggi affidata alle piattaforme» spiega Angelini.
Una parte dell’analisi dedicata al Festival di Sanremo dice che l’incremento portato della total audience alla tv lineare è stato mediamente del 3,1%, con una crescita degli small screen del 24%, dei legittimate screen digitali del 38% e del 28% quanto al tempo speso totale sul digitale.
Rai quest’anno ha poi organizzato una puntuale opera di presidio di TikTok: su 1,6 miliardi di views complessive, 1,2 miliardi sono avvenute sul solo TikTok. E di queste il 66% è stato gestito direttamente da Rai mentre la quota restante è opera di utenti e creator.
La diffusione delle ctv è un altro fattore che stimola la convergenza, anche se la reach di tv e streamer non è ancora lontanamente comparabile. In Italia ci sono 20,7 milioni di tv connesse usate da 34 milioni di cittadini, con una reach mensile del 63%. Tra i fenomeni chiave, l’espansione di YouTube sulle smart tv (+12% dei minuti trasmessi e +22% dei video totali visti nel 2024 vs 2023) che porta sullo schermo di casa la creator economy. La sua daily reach è comunque di molto inferiore a quella dei broadcaster tradizionali, pari al 16%, mentre Netflix raggiunge un 18% rispetto a Mediaset e Rai rispettivamente al 70% e 68%.
Spostandoci su open web e social, che assorbono il 40% del tempo speso online dagli italiani maggiorenni, la grande novità è l’arrivo delle applicazioni di intelligenza artificiale, tra le quali la più diffusa è ChatGpt: la utilizza il 10% degli italiani, pari a 6,8 milioni di cittadini. Nella fascia 18-24 anni la penetrazione cresce addirittura al 37%, tuttavia la quantità di tempo spesa su queste app è ancora molto bassa.
L’intrattenimento è l’uso prevalente per i giovanissimi 18-24 (40% contro il 32% del social networking) e per i giovani nella fascia d’età 25-34 (24% contro il 20% del social networking), mentre per la popolazione adulta la prima attività in termini di tempo speso continua ad essere rappresentata dal social networking.
Va rilevato anche come i social network, su cui 24 milioni di italiani trascorrono in media circa mezz’ora al giorno, si stanno sempre di più trasformando in piattaforme di intrattenimento, shift raccontato dal +18% delle video view su Facebook, X, YouTube e TikTok, perdendo un po’ la caratterizzazione di condivisione e scambio di informazioni con le interazioni sostanzialmente stabili (+3%). Anche in questo caso, i social opportunamente sfruttati possono essere una risorsa preziosa per broadcaster ed editori con finalità di reach extension e allargamento della base utente raggiunta con i propri contenuti, come testimoniato anche dal caso Sanremo su TikTok. Le radio arrivano a decuplicare i propri ascoltatori digitali e i player dell’intrattenimento video a moltiplicarle per 5 volte.
F.B.
