Il punto con il direttore marketing di Heineken Jan Bosselaers su comunicazione, sponsorizzazioni, pubblicità dei brand del gruppo
A margine della conferenza stampa con cui Heineken Italia ha celebrato i 50 anni di produzione nel nostro paese, il direttore marketing Jan Bosselaers ha riassunto la strategia di comunicazione in Italia con una frase: “dal marketing al mattering”. Per Bosselaers significa che Heineken e i suoi brand “non vogliono urlare tutto il tempo, ma essere là dove è importante per il consumatore”.
Di qui la conferma delle sponsorizzazioni come parte importante degli investimenti in comunicazione, non solo internazionali – a cominciare da F1 e Champions League -, ma anche locali, scegliendo sempre eventi che siano rilevanti per i consumatori e vicini al DNA della marca.
Se in passato Heineken ha anche organizzato eventi, ora sceglie di farli “solo quando hanno davvero un valore aggiunto”, ha spiegato Bosselaers. Di qui la scelta di essere alla Milano Design Week con Birra Messina Cristalli di Sale o il lancio di ‘The Boring Phone‘ e restare legati alla musica sostenendo il Nameless Festival, dove quest’anno ha portato ‘The Offline Experience‘, perché il tema è sempre quello della convivialità, declinato in modo che diventi condivisione dedicata.
Gli investimenti saranno sempre in crescita, ha confermato il direttore marketing di Heineken Italia senza però fare numeri, perché in attesa dei risultati trimestrali, ma anticipando una prossima campagna di Heineken che sarà pianificata a breve. “Crediamo molto nella potenza dei marchi, siamo brand builder”, ha aggiunto ribadendo i posizionamenti molto ben definiti di Heineken, Moretti, Birra Messina, Ichnusa e Dreher, con i loro radicamenti locali.
Quanto alle campagne pubblicitarie, Bosselaers sottolinea con piacere lo stile di ‘Cheers to the Real Hardcore Fans‘ perché “riconoscibile e autentico”. “Continueremo a lavorare con LePub, vogliamo essere pionieri anche nell’advertising, e LePub conosce bene Heineken perché lavora anche sul global”, ha commentato, aggiungendo che non c’è alcuna intenzione di cambiare agenzie (Armando Testa segue Birra Moretti), il cui panorama diventa però più ampio, così come più importante sarà il ruolo delle PR “nella logica della diversificazione”.
Anche i Cannes Lions per Bosselaers sono importanti: è vero che non arrivano al grande pubblico, ma essere premiati dagli addetti ai lavori è un riconoscimento importante dell’esser stati capaci di interpretare la società e il suo tempo.
Le agenzie con cui Heineken lavora sono: LePub per Heineken, Ichnusa e Messina; Armando Testa e Uniting per Moretti, Zoo e Alkemy per Messina, Robilant per tutti i marchi e Red Star (Dentsu) per il media.
A.C.
