Obiettivo espandere la presenza di Nutella nel mercato in rapida crescita delle creme spalmabili plant based, dal valore di 30 milioni di euro. Al via la distribuzione in Francia e Belgio, poi in altri paesi europei
È iniziata in questi giorni la distribuzione nella gdo della nuova Nutella Plant Based, creata con ingredienti di origine vegetale e, alla prova d’assaggio, dal sapore praticamente identico all’originale.
La ricetta sostituisce il latte con ceci e sciroppo di riso, ottenendo la stessa consistenza, spalmabilità e soprattutto esperienza di gusto della Nutella tradizionale. Questo risultato è giunto alla fine di un lungo percorso, iniziato a gennaio 2023, proprio per ottenere un’esperienza che fosse in tutto e per tutto sovrapponibile, ha spiegato a Brand News Stefano Lelli Mami, Region Marketing Manager Nutella Italia, nell’evento di presentazione.
«All’interno delle celebrazioni dei 60 anni di Nutella, che ha già visto il lancio dei Croissant e del Nutella Ice Cream, abbiamo deciso di scrivere un nuovo capitolo della storia di questo grandissimo love brand. Nutella Plant Based è stata pensata per tutte le persone intolleranti al lattosio, in Italia almeno 15 milioni di cittadini, e per chi ha adottato abitudini alimentari flexitariane riducendo gli ingredienti di origine animale, vale a dire altri 12,5 milioni di italiani. Il nostro obiettivo è ottenere quote incrementali rispetto a Nutella, facendo crescere il mercato. Non abbiamo stabilito un numero preciso perché ci aspettiamo sia il consumatore a sancire il successo o meno del prodotto. Alla luce della lunga serie di test che abbiamo fatto prima del lancio, siamo molto fiduciosi che il prodotto possa piacere alle persone e possa avere successo».
Chiaramente è adatta anche per i vegani ed è certificata dalla Vegetarian Society come “Vegan Approved”.
Il mercato della prima colazione dolce vale in Italia 5,9 miliardi di euro, di cui le principali categorie sono biscotti (33,3%), merende calde (26,2%) e creme spalmabili (8,5%). Quest’ultima è una categoria in crescita (+4,3%), in cui Ferrero è leader proprio grazie a Nutella. In particolare, il segmento delle creme spalmabili “plant-based” sta crescendo velocemente, soprattutto nel breve periodo (+31%) e con un valore complessivo che si aggira intorno ai 30 milioni di euro (dati Circana Totale Italia + Discount – AT Giugno 2024).
Nutella Plant Based è in lancio in Italia nel formato da 350g da in questi giorni, insieme a Francia e Belgio, e arriverà nel 2025 anche in altri mercati europei. Viene prodotta nello stabilimento di Sant’Angelo dei Lombardi (Avellino), “a sottolineare la volontà del gruppo nel continuare a investire in Italia e soprattutto continuare a investire nell’innovazione”.
La comunicazione prevede in un primo momento earned media con pr e media relation – al via da ieri con la presentazione alla stampa – e sui canali proprietari di Ferrero. Seguirà a gennaio una campagna digitale, targetizzata sulle grandi nicchie di pubblico di cui sopra “per comunicare a chi è più interessato al prodotto”, curata dalle agenzie Ogilvy e Marmelade e pianificata da Zenith.
Importante anche la visibilità a scaffale, garantita da un pack riconoscibile al 100% come Nutella ma caratterizzato da un tappo verde che rende la variante vegetale immediatamente distinguibile. «Su punto vendita immaginiamo di avere un fortissimo impatto, proprio grazie al pack. Abbiamo voluto che fosse Nutella al 100% ma anche distintivo, con questo tappo verde molto visibile e distinguibile rispetto alla versione classica» aggiunge Stefano Lelli Mami.
La Nutella classica è invece in comunicazione da un paio di settimane con la campagna televisiva “Il buongiorno che ci unisce”, ideata da Havas. «Una comunicazione istituzionale, molto disruptive rispetto a quello che abbiamo fatto nel passato – spiega il marketing manager -. Tra un paio di mesi ripartirà anche l’attività “Pane e Nutella”, che per il brand è ormai diventato un importante evento, comunicato con uno spot tv e digital».
Come da programma, da questo mese inizierà l’onboarding delle nuove agenzie – McCann e Publicis – scelte con la gara globale che si è chiusa lo scorso luglio.
F.B.
