Una crescita che potrebbe arrivare al 5% in caso di seconda parte dell’anno vivace come la prima. Ecco le previsioni dettagliate della media investiment company di Wpp per il 2024 in Italia
GroupM per il 2024 stima una crescita del mercato pubblicitario italiano del 4,7%, a 11,5 miliardi di euro. Incremento che potrebbe arrivare al 5% se la seconda parte dell’anno dovesse mostrarsi vivace come la prima. Una previsione rivista al rialzo rispetto alla precedente di dicembre (vedi notizia).
Federica Setti, chief research officer di GroupM Italy, commenta: «Nonostante alcuni segnali di miglioramento, lo scenario economico del nostro Paese è caratterizzato ancora da qualche incertezza legata soprattutto alle tensioni geopolitiche ed economiche a livello mondiale che influiscono sulla crescita e sul sentiment delle famiglie. Tuttavia, il mercato pubblicitario italiano mostra una reattività inaspettata, allontanandosi dal trend economico e portando a guardare al 2024 con ottimismo per quasi tutti i mezzi. Con il boost proveniente dagli eventi sportivi presenti nel periodo estivo e il fermento nel mondo streaming, ci aspettiamo che cresca del 4,7%, (11.5 miliardi di euro). Questa stima potrebbe avvicinarsi anche a un +5.0%, se la seconda parte dell’anno dovesse mostrarsi altrettanto vivace».
Per fotografare correttamente l’andamento dei diversi mezzi, la media investment company del gruppo Wpp sottolinea l’importanza delle “digital extension”, tutte quelle componenti digitali che dalle revenue digital possono essere riattribuite al mezzo offline di competenza per restituirgli una sua “interezza”. Parliamo delle reti Rai con Raiplay, i canali radiofonici e i loro siti, app e streaming, le testate stampa con i loro siti, l’ooh con le sue componenti digitali, etc.
GroupM stima che il digital potrebbe sfiorare i 7 miliardi € (per l’esattezza 6.9 miliardi pari a una crescita del 5.5% vs. 2023) e una share di quasi il 60% se gli attribuiamo le digital extension di tutti gli altri mezzi. Se consideriamo solo il digital pure-play, il suo valore si attesta a 5.9 miliardi, con una share del 51% e una crescita del 3,7%.
I top 4 player (Google, Meta, Amazon e TikTok), rappresentano il 46% del totale mercato adv, rispetto al 16% di dieci anni fa. La società ricorda che quasi il 60% delle loro revenue proviene dallo small business, le piccole e micro imprese che costituiscono buona parte del tessuto produttivo italiano.
Viene evidenziato il continuo ruolo centrale della search (non comprensiva di Amazon search che è nel retail media) che ormai vale oltre il 27% del digital pure-play e cresce del 5,3%, così come il social che, trainato dalla sua componente video, cresce di oltre il 6%.
A uno sguardo più ampio, GroupM sta raccogliendo evidenze importanti sulle performance del mercato digitale che considera un mercato ormai maturo, sia in termini di audience (stabili gli oltre 40 milioni di utenti mensili) sia di raccolta pubblicitaria per tutta quella fetta di investimenti pubblicitari fuori dai top player (Google, Meta, Amazon e TikTok).
A tal proposito sta monitorando l’andamento sul cosiddetto ‘resto del mercato’ – ovvero i player digitali esclusi gli OTT – e verificando una saturazione a fronte di spostamenti di budget di video online verso le nuove componenti televisive dell’advanced tv (ctv).
L’ADVANCED TV VALE OLTRE 500 MILIONI
Per quanto riguarda la televisione, GroupM ritiene corretto includere sia la componente lineare che la advanced. Nel 2024 si aspetta quindi che il piccolo schermo raggiungerà 3.8 miliardi €, pari a una crescita del 6,3% e con una share sul totale mercato del 33,2%.
Se si dovesse escludere la componente digitale (advanced tv), la tv perderebbe oltre 500 milioni, attestandosi ad un +4.0%. l’advanced tv è il vero traino di tutta la componente televisiva, seppur piccola a volumi, continua a crescere a doppia cifra con oltre il 20% di incremento verso l’anno precedente.
La radio raggiunge i 500 milioni se la si guarda nel suo complesso (traditional + digital), con una share del 4,3% e una crescita del 7,9%, ma anche la sola componente tradizionale si sta mostrando in salute, con una crescita stimata del 6,0%.
Lo stesso vale per l’out of home, la cui componente digitale mostra un peso crescente sul mezzo (oltre il 30%), che lo porta a 480 milioni di revenue con una crescita del 7,3% e una share del 4,2%. Senza questa componente l’ooh si fermerebbe ad una share del 2,9% e ad una crescita del 4,5%. La crescita della parte digitale è guidata non solo dall’incremento di schermi ooh su tutto il territorio, ma anche dalle nuove possibilità di pianificazione rese disponibili dall’acquisto su piattaforme di programmatic anche in ottica di campagne cross-channel.
Per quanto riguarda il retail media, nel 2024 GroupM si aspetta che possa rappresentare il 3,4% del totale mercato, rispetto allo 0,9% di qualche anno fa (2018). All’interno del mondo digital è il canale che sta crescendo a maggior velocità, con una stima del +13,8% per quest’anno.
Per il 2025, al momento, viene stimata una crescita del 2.0% (11.8 mld €), più contenuta, quindi, rispetto a quest’anno, perché priva di eventi sportivi come tutti gli anni dispari.
I trend visti nel 2024 però continueranno, con un’advanced tv in crescita ancora di oltre il 20% e un retail media che potrebbe arrivare a pesare il 4% del totale mercato in italia.
