La terza edizione del convegno Branding e-volution, organizzato da UPA e School of Management del Politecnico di Milano, ha incoronato la TV come regina del brand building
I principali risultati della ricerca, che ha coinvolto circa 130 aziende di medie-grandi dimensioni (il 41% FMCG, il 31% servizi, l’11% beni durevoli, l’8% retail, il 9% altro), dicono che la TV lineare, per il 76% dei rispondenti, i video digitali (per il 45%) e l’Advanced TV (per il 39%) restano centrali per gli obiettivi di costruzione della marca riguardo l’efficacia percepita degli investitori pubblicitari.
Rispetto alla scorsa edizione dell’indagine, condotta nel 2022, si rafforza per le aziende il ruolo fondamentale della brand equity nel determinare le performance di business. Tuttavia, secondo il campione, questo trend non produrrà spostamenti significativi nelle quote di investimento media fra le iniziative con obiettivi di brand building e quelle orientate alle sales activation.
Metà del campione analizzato utilizza un approccio di pianificazione video avente al centro la TV lineare, l’altra metà una video strategy. L’Advanced TV viene utilizzata soprattutto per la reach incrementale (sia rispetto alla TV lineare sia con riferimento ai video digitali) e per una migliore segmentazione delle campagne.
Tra le barriere agli ulteriori investimenti in Advanced TV, la ricerca segnala al primo posto la mancanza di un dato di total campaign Auditel-Adicom, che però è data in corso di definizione entro la fine dell’anno. Un altro ostacolo è rappresentato dalla ancora limitata disponibilità da parte degli editori di attivare la misurazione delle metriche di ad-quality di terze parti e dai costi elevati degli spazi.
Media classici digitali. Secondo la ricerca, prosegue in modo importante la digitalizzazione dei mezzi classici, con un forte aumento delle percentuali di utilizzo dei mezzi digitalizzati da parte degli advertiser. Il digital audio cresce e riscontra un forte utilizzo di creatività dedicata, ma sconta come principale barriera agli investimenti la mancanza di metriche condivise e una difficoltà di monetizzazione dei branded podcast. Cresce anche il DOOH, sebbene sconti un posizionamento strategico isolato rispetto all’OOH e abbia necessità di comunicare meglio le sinergie con altri media. In aumento anche la modalità di acquisto programmatica.
Ricerche sulla marca. La misurazione dello stato di salute dei brand è stazionaria, però aumentano sia l’utilizzo di indagini di brand lift, anche indipendenti, sia l’in-housing dei modelli econometrici. Il ruolo delle metriche di attenzione e l’adozione di strategie per limitare gli impatti della possibile futura eliminazione dei cookie di terze parti sono invece ancora abbastanza limitati. Rispetto a due anni fa, inoltre, si sviluppa il brand purpose, seppure con una polarizzazione fra brand che lo usano molto ed altri che ne rimangono lontani (vedi approfondimento nella pagina successiva).
Influencer marketing. A circa sei mesi dal caso Ferragni-Balocco, gli investimenti sono in crescita, tuttavia le aziende sono meno propense a utilizzare questa leva per obiettivi di brand equity/brand reputation e per le conversioni, segnalando anche spostamenti di budget da macro a micro/nano influencer e creator, privilegiando elementi di creatività e qualità dei follower a scapito di indicatori meramente quantitativi.
M.Z.
