Secondo Channel 4 le sponsorizzazioni tv hanno un’efficacia notevole, anche nei progetti con una reach più bassa (quindi meno costosi). Ma è essenziale l’allineamento della marca con il contenuto
Si basa su un dataset imponente la nuova ricerca di Channel 4 Sales, la concessionaria dell’emittente britannica Channel 4, che mira a evidenziare l’efficacia delle sponsorizzazioni dei contenuti e programmi tv. Rispetto alla scorsa edizione datata 2017, lo studio ‘Sponsorship Rocks’ incorpora ora i dati dello streaming e creative coding, oltre ai dati di reach e frequenza di Barb, il JIC britannico. A realizzare la ricerca è stata la research agency indipendente Consumer Insight che ha aggregato i risultati di efficacia tratti da quasi 240 sponsorizzazioni, incluse 666 wave di ricerca che hanno coinvolto oltre 400.000 spettatori negli ultimi quindici anni.
L’impatto della sponsorizzazione è visibile in tutte le principali metriche di performance, con aumenti medi in fatto di awareness (+8%), consideration (+8%), brand perception (+7%), rilevanza (+5%), fiducia (+6%). Oltre la metà degli spettatori ricorda un ident di sponsorizzazione e quasi un quarto desidera scoprire di più su un brand dopo essere stato esposto. Inoltre, se si tratta di una sponsorizzazione di lungo periodo, tipo di 1 o 2 anni, l’aumento della considerazione riesce a toccare anche il 20%. Tutte le fasce d’età si sono dimostrate ricettive, anche quella dei 16-34enni.
La frequenza è un elemento cruciale: ident visti più di 60 volte registrano un aumento del +57% nella awareness sollecitata, rispetto a una campagna con una frequenza media inferiore a 60.
Invece di logorarsi col tempo, le sponsorizzazioni tendono a migliorare. Quando più del 20% delle persone dimostra una certa stanchezza verso un ident di sponsorizzazione, tale dato è correlato a un aumento del riconoscimento (+5%), ma soprattutto a impennate nell’awareness (+19%) e nell’intenzione di acquisto (+30%) rispetto a quando il logoramento è inferiore al 10%.
Le dimensioni della sponsorizzazione non mostrano differenze significative sulle performance dei KPI delle operazioni con una reach minore rispetto a quelle con reach più elevata, il che le rende un’opzione per i brand che dispongono di budget più piccoli. Una sponsorizzazione con una reach più alta avrà semplicemente lo stesso impatto ma su un gruppo più ampio.
L’allineamento dei contenuti è fondamentale, con l’81% del campione che trova appropriata la tipologia dello sponsor con i contenuti sponsorizzati. In questo caso le metriche di brand non possono altro che guadagnarci, mentre gli attributi chiave di un programma si riflettono sulla marca. Allo stesso modo, il corretto branding è il fattore chiave di tutti gli altri KPI, con una chiara correlazione tra la corretta identificazione di un ident di sponsorizzazione e la considerazione della marca come prima scelta. Altri elementi che contribuiscono ad amplificare le performance sono il product placement, le licenze e la sponsorizzazione di clip sui social media, con aumenti incrementali su tutti i principali KPI.
I case study allegati allo studio presentano, come prevedibile, risultati positivi: ad esempio, la campagna Bosch Home Appliances & Channel 4 Inspired Living ha ottenuto risultati record, in special modo quanto al ricordo dell’operazione, con il ricordo spontaneo al 13% (+225% rispetto al precedente +46% della norma). L’87% di chi ricorda gli ident si dichiara anche incline all’acquisto rispetto a una media del 60%.
Riguardo la campagna Sensodyne & Made In Chelsea, il 59% delle persone esposte ha detto di essere più incline a considerare Sensodyne un’opzione, con un aumento di +12pp rispetto alla media (47%). L’acquisto dichiarato è aumentato: rispetto a chi non ha guardato il programma, tra cui il 21% ha dichiarato di aver acquistato Sensodyne negli ultimi 3 mesi, tra gli spettatori gli acquirenti del prodotto sono arrivati al 33% (+12pp).
Infine Arnold Clark & Channel 4 Drama ha permesso alla marca di ridurre il gap con il leader del mercato, quanto a salienza e percezione, posizionandosi come concessionaria di fiducia, grazie a un servizio clienti di qualità, una vasta gamma di auto e le migliori offerte sul mercato. La marca sta inoltre crescendo più velocemente dei concorrenti, con un aumento del +50% nelle visite e negli acquisti da parte degli spettatori rispetto all’inizio della sponsorizzazione.
