Grazie a un’ultima parte dell’anno che viaggia a un ritmo sostenuto, GroupM rivede ancora al rialzo la stima del mercato pubblicitario 2023 per il mercato italiano, aggiornandola a un +3,3%. A livello globale sarà del 5,8%
GroupM prevede a livello globale una crescita degli investimenti pubblicitari del 5,8% nel 2023 e del 5,3% nel 2024. In Italia la stima è del +3,3% per quest’anno e del +2,5% nel 2024.
Il dato globale elaborato dalla media investment company del gruppo Wpp per il 2023 è in linea con quella dello scorso giugno e stima una raccolta totale di 889 miliardi di dollari (esclusa la pubblicità politica statunitense).
La crescita 2024 del 5,3% rappresenterà un miglioramento in temini reali, aggiustando l’inflazione, ma con una crescita reale ancora negativa.
Il mercato tornerà a livelli positivi di crescita reale nel 2025, quando il tasso di crescita nominale raggiungerà il 5,6% e le aspettative di inflazione globale del FMI (Fondo Monetario Internazionale) scenderanno al 4,6%.
LE PREVISIONI GLOBAL PER MEZZI
- Digital: in riferimento al puro media digitale, escludendo le estensioni digitali dei media tradizionali come CTV e Digital Out Of Home (DOOH), ma includendo YouTube e TikTok. Il mezzo chiuderà l’anno con una crescita del 9,2%, meglio dell’ultima previsione dell’8,4% (escludendo la pubblicità politica statunitense). Entro il 2028 il digital peserà di più dell’intera industry adv nel 2022.
- Retail Media: è il segmento più piccolo all’interno del digitale ma sta crescendo rapidamente aggiungendo più di 10 miliardi di fatturato nel 2023 e prevedendo una crescita dell’8,3% nel 2024. Si passa dai 125,7 miliardi della stima precedente ai 119,4 miliardi di dollari di quella attuale. Questo cambiamento è dovuto principalmente a una serie di fattori che impattano sul mercato al dettaglio cinese. Sebbene si preveda che nel 2024 gli Stati Uniti e la Cina rappresentino ancora il 77,6% dei ricavi pubblicitari dei media retail a livello globale, la loro crescita sarà tra le più lente. Entro il 2028 prevediamo che i ricavi dei media retail supereranno quelli della TV lineare e della Connected TV messe insieme.
- Televisione: la televisione, compresa la Connected TV, è il terzo canale per entrate pubblicitarie a livello globale e nel 2023 GroupM prevede un calo al 17,9% del totale.
- Search: il secondo segmento in ordine di grandezza nella classifica dei ricavi pubblicitari digitali. La search dovrebbe raggiungere quasi 200 miliardi di dollari di revenue nel 2023, con una crescita del 6,8%. Seguirà un aumento del 7,3% nel 2024, potenzialmente alimentato in parte dall’aumento dell’interesse e della concorrenza nel settore in seguito all’integrazione dell’Intelligenza Artificiale Generativa nei risulti di search.
- Out of Home (OOH): è prevista una crescita del 10,3%, anche se non supererà i livelli del 2019 fino al 2024. Allo stato attuale, non si prevede che riacquisti la quota pre-pandemia dei ricavi pubblicitari totali nemmeno nel 2028.
- Audio: le entrate pubblicitarie, compreso lo streaming audio, ammonteranno a 26,4 miliardi di dollari nel 2023 (con un calo del 2,9% rispetto al 2022) e si prevede una crescita di appena lo 0,4% nel 2024. Il mezzo rappresenta il 3% dei ricavi pubblicitari totali, escludendo la spesa politica statunitense. Il quadro è più roseo se si considera lo streaming audio separatamente, per il quale prevediamo un CAGR (Tasso di Crescita Annuale Composto) quinquennale del 6,5%.
- Stampa: includendo sia le forme tradizionali sia quelle digitali di giornali e riviste, si prevede un calo del 4,6% nel 2023 e del 3,1% nel 2024. Si stima che le estensioni digitali delle notizie costituiranno il 42,4% dei ricavi pubblicitari totali delle notizie nel 2024, rispetto al 29,5% dell’audio.
IL MERCATO ITALIANO
Il contesto economico italiano mostra segni di fragilità, con un PIL rivisto recentemente al ribasso, seppur positivo (+0.7/+0.9%), un’inflazione in calo, ma ancora lontana dall’obiettivo del 2% auspicato dalla BCE e dei consumi stabili (+0.5%), che vedono le famiglie ridisegnare i loro comportamenti di acquisto e attingere ai risparmi accumulati durante la pandemia.
In questo contesto, il mercato pubblicitario ha mostrato, però, segni di tenuta, grazie soprattutto ad un’ultima parte dell’anno sostenuta, che sembra non risentire della mancanza degli eventi sportivi, e alla ripresa di alcuni settori come Automotive e FMCG.
La stima per il 2023 è stata quindi aggiornata a un +3,3%. D’altronde già a inizio ottobre Massimo Beduschi, ceo & chairman di GroupM Italy, aveva ipotizzato una crescita oltre il +2,5%.
GroupM sottolinea che la fotografia del mercato è stata rivista e attualizzata soprattutto su due fronti, quello televisivo e quello digitale.
La tv è stata perimetrata e valorizzata in maniera più puntuale seguendo il cambiamento che questo mezzo sta attraversando anche in termini di fruizione; vengono quindi fotografate entrambe le sue anime: quella lineare e quella advanced, fatta sia di nuove forme pubblicitarie e di fruizione (addressable & on demand), sia di nuovi players che sono entrati nel mercato e che continueranno ad entrare (Netflix, Disney+…) e sia di player digitali (come YouTube via Connected TV).
Il digitale è stato invece rivisto alla luce di una miglior valorizzazione di tutti i players che compongono questo mercato – e in particolare degli OTT che ne rappresentano oltre l’80% – delle revenue derivanti dallo Small Business, che rappresenta ormai il 60% dei GAM (Google, Amazon, Meta) e di tutta quella parte di mercato che proviene dai brand internazionali che acquistano la pubblicità direttamente dai GAM stessi. La sua attuale stima – comprensiva di digital extensions – è ormai intorno ai 6.5 miliardi.
Per il 2024, stimato ad oggi a +2.5%, si prevede un contributo da parte degli eventi sportivi (Europei in Germania e Olimpiadi in Francia), ma un contesto economico ancora fragile, con diverse variabili in gioco che disegnano una complessità d’insieme.
