Sembrano promettenti i risultati dei test condotti da Google sulle proprie piattaforme pubblicitarie Google Ads e Display & Video 360 per comprendere come si comportano le soluzioni basate sugli interessi di segmenti di pubblico con una combinazione di indicatori incentrati sulla tutela della privacy.
L’esperimento è stato condotto nel primo trimestre del 2023 creando due gruppi sperimentali su una parte del traffico di Chrome. Per un gruppo sono stati utilizzati i cookie di terze parti – che dovrebbero essere dismessi nel 2024 -, per l’altro questi sono stati sostituiti con informazioni contestuali, Topics API di Privacy Sandbox e identificatori proprietari come gli ID forniti dai publisher.
La ricerca ha confrontato le prestazioni dei cookie di terze parti con un’ampia suite di indicatori disponibili verificando che questi si sono dimostrati promettenti.
L’esperimento ha mostrato che quando si utilizzano sulla rete display soluzioni basate sugli interessi di pubblico (IBA) con indicatori basati sulla privacy la spesa degli inserzioni di Google Ads è diminuita del 2-7% rispetto ai risultati basati su cookie di terze parti, mentre le percentuali di click sono rimaste entro il 90%. Prestazioni simili sono state osservate anche per Display & Video 360.
L’esperimento ha considerato anche soluzioni di ottimizzazione basate sull’intelligenza artificiale verificando che queste possono avere un impatto positivo sul rendimento delle campagne, con un impatto minore dalla rimozione dei cookie di terze parti. Tuttavia, per quanto incoraggianti, per Google questi risultati non devono essere considerati un indicatore inequivocabile delle prestazioni dell’IBA di Google una volta che verranno eliminati i cookie di terze parti. L’attuale esperimento misura l’efficacia nel servire segmenti di pubblico basati sugli interessi; i risultati di esperimenti futuri tra cui misurazione, remarketing e altri casi d’uso potranno variare.
Per Google le strade future come il blocco completo della pubblicità personalizzata potrebbero portare a forme di tracciamento più intrusive come il fingerprinting o la costruzione di ID alternativi per tracciare le persone attraverso web e app che non rappresentano “una direzione positiva per la privacy”. Nei prossimi mesi Google annuncia che saranno ripetuti più cicli di test con l’Autorità garante della concorrenza e dei mercati in Uk.
