Ogilvy Paris, DDB Emea, Media.Monks, Publicis, RGA/London e AKQA tra le prime a sperimentare e creare team dedicati per rispondere alle domande degli investitori pubblicitari sull’AI generativa
Intorno al tema dell’AI generativa stanno nascendo esperimenti provocatori, come quello di DDB che ha lanciato ‘The Uncreative Agency’ offrendo campagne realizzate quasi in tempo reale, a budget zero e senza interventi umani, sperimentazioni ad hoc e annunci di nuovi pacchetti offerti ai clienti per rispondere alle incalzanti domande dei clienti, come la nuova unit di Media.Monks costruita intorno al team Generative.Monks.
L’hype intorno all’AI e alle sue implicazioni per la creatività è alto, forse più di quanto è stato il metaverso nel 2022, e le agenzie si attrezzano.
Idee aumentate. Qualche giorno dopo l’esperimento di DDB Emea, Ogilvy Paris ha annunciato il lancio di AI.LAB con lo scopo di dare consulenza ai clienti. L’obiettivo dello sviluppo di competenze AI non è scalzare l’esperienza creativa, ma aumentarla liberando l’immaginazione e offrendo nuove opportunità alle marche.
A fine 2022 l’agenzia ha realizzato la prima campagna utilizzando Dall-e2 per la marca La Laitière di Nestle, una rivisitazione del capolavoro di Vermeer ‘Lattaia’. AI.LAB è stato creato mettendo insieme e formando un gruppo di art, copy e tecnologi costantemente aggiornati sugli sviluppi dell’AI, affiancati da un team legale per destreggiarsi nelle questioni etiche.
Hype e oltre. In contemporanea, Media.Monks ha rivelato il progetto di una suite di soluzioni produttive e creative che sarà lanciata probabilmente dopo l’estate. Il direttore dell’innovazione Geert Eichhorn ha dichiarato a The Drum che fino a ora l’agenzia si era limitata a fornire ai clienti formazione e informazioni sul potenziale degli strumenti AI, ma ora intende accelerare nell’uso di strumenti come Midjourney per creare, testare e produrre contenuti e campagne creative, in risposta alla domanda dei clienti.
Secondo Eichhorn l’AI generativa va oltre l’hype ed è qui per restare. AKQA, invece, ha messo alla prova le sue competenze in fatto di AI generativa in una campagna per la piattaforma di crowfunding GoFundMe in cui i ritratti dei donatori sono ispirati all’estetica dei murales in un video creato utilizzando tecnologie AI.
Creatività difettose. Anche R/GA London ha scelto di muoversi sul terreno della provocazione presentando Claire e Alistair, nuovi arrivati in agenzia, “velocissimi e felici di affrontare qualsiasi briefing”, ha detto il senior VP Nick Pringle, presentandoli su Campaign prima di spiegare che i due nuovi ingressi sono stati generati da Dall-e e perfezionati utilizzando altri strumenti AI. Claire e Alistair sono stati creati per divertimento, ma anche per sottolineare che gli strumenti dell’AI generativa sono “creativamente difettosi”.
Per Pringle, l’AI “ha imparato l’arte del prevedibile” basandosi su un insieme di norme, medie e temi presenti nel suo insieme di dati. Non produce cose nuove, ma cose più simili agli input ricevuti. Se però le buone idee arrivano per tentativi ed errori, allora l’AI permette di rendere questo processo molto più efficiente.
Mente strategica. Il ruolo dell’intelligenza artificiale applicata al marketing è stato affrontato anche da Arthur Sadoun, chairman and CEO di Publicis Groupe, nel corso della call con gli analisti per la presentazione dei risultati del gruppo.
In risposta a una domanda, Sadoun ha affermato che per Publicis l’utilità dell’AI consiste nell’ottimizzare i dati transazionali di Epsilon in tempo reale, in modo che i clienti possano comprendere meglio i loro consumatori. “L’AI può essere al servizio del marketing, ma c’è ancora bisogno di una mente strategica e creativa per far accadere le cose”, ha detto.
