L’Incontro Annuale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria dedicato al tema ‘Comunicare la sostenibilità nell’era digitale’. Il greenwashing è nemico della transizione ecologica
L’attenzione alla sostenibilità comincia ad affermarsi nell’opinione pubblica e se pure non è ancora piena consapevolezza e conoscenza concreta delle pratiche da parte dei cittadini-consumatori, è sempre più spesso argomento di comunicazione. Quanto sia greenwashing o valore fondamentale dell’attività dell’azienda e fattore competitivo nella strategia di comunicazione è stato al centro dell’Incontro Annuale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, quest’anno dedicato al tema ‘Comunicare la sostenibilità nell’era digitale’.
IAP e Giurì si sono occupati di pubblicità green per la prima volta nel 1991 a proposito del claim di un’automobile che vantava un “Difende l’ambiente” promosso dal Giurì perché veritiero, per gli standard dell’epoca, ha ricordato Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP. “I vanti ambientali in pubblicità sono sempre più decisivi nell’orientare le scelte dei consumatori”, ha aggiunto sottolineando che il Codice IAP “impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di uso comune, prive di concreto significato”.
L’incontro ha chiarito, con l’intervento della professoressa Chiara Mio dell’Università Ca’ Foscari di Venezia, autrice di un libro sul tema, cosa significhi sostenibilità da un punto di vista scientifico e perché la sostenibilità vada perseguita e tutelata anche in comunicazione, anche impegnandosi nell’educazione dei consumatori per diffondere la cultura di un nuovo modello di consumo. Mio ha ricordato che “fare sostenibilità non va d’accordo con le aziende autoreferenziali e autoritarie; per fare sostenibilità l’azienda non deve avere paura di aprirsi”.
Il greenwashing è nemico della transizione ecologica: lo ha detto il capo della segreteria tecnica del Ministero della Transizione Ecologica, sottolineando l’importanza della comunicazione della sostenibilità anche per l’attività del Ministero e, di riflesso, il ruolo dello IAP. Che, dal 2014, ha una norma ad hoc con la nuova formulazione dell’art.12, un “driver normativo”, ha detto Guggino, per premiare le aziende virtuose ponendole nelle condizioni competitive che escludono “i venditori di fumo”.
Testimoni. Alessio Garbin, Digital Marketing Specialist in Barilla, Francesca Romana Saule, Chief Digital & Experience Officer di illycaffè, e Paola Pavesi, Technology Director di McDonald’s Italia, hanno portato le loro esperienze sulla comunicazione della sostenibilità, condividendo riflessioni su canali, linguaggio e scelte digital.
L’attività dello IAP nel 2020 ha riguardato nell’86% dei casi la tutela del cittadino-consumatore, ha aggiunto poi Mario Barbuto, presidente dell’Istituto, ricordando però che IAP sta ancora facendo fatica “a far entrare nella sensibilità degli addetti ai lavori l’importanza della Digital Chart e, soprattutto, della pubblicità riconoscibile”. Barbuto ha anche ricordato che a fronte di 10 anni necessari per la risoluzione di controversie da parte dell’Autorità Antitrust, lo IAP riesce a risolvere i casi che gli sono sottoposti al massimo in 15 giorni.
