Metriche omogenee e comparabili più che un’unica ‘audi’ è la priorità per UPA e UNA
Ancora inattuabile l’idea di un’unica Audi – almeno per il presidente UNA Emanuele Nenna – restano molti temi su cui lavorare per adeguare il sistema misurazione delle audience a uno scenario già mutato e ancora in trasformazione e UPA e UNA intendono farlo insieme coinvolgendo i soci Fieg, Fedoweb, Rai, Mediaset, La7 e CRT. Primo passo, le linee guida per definire l’evoluzione dei sistemi di misurazione delle audience, presentate alla stampa oggi.
Restano 9 mesi di tempo per adeguare il sistema agli indirizzi della delibera Agcom del giungo scorso, evitare che proliferino “valute parallele” come il sistema messo in piedi da Dazn per misurare gli ascolti del campionato di Serie A e seguire le indicazioni di WFA per la realizzazione di misurazioni cross-mediali.
Il progetto di evoluzione poggia su due pilastri: i comportamenti reali dei consumatori che hanno a disposizione tanti dispositivi diversi per fruire i contenuti (in Italia ce ne sono 130 milioni secondo la ricerca di base Auditel) e l’offerta di editori sempre più ibridi. L’obiettivo è “definire metriche che consentano un’omogeneità di rilevazione e la Total Audience senza duplicazioni”, ha sottolineato il presidente UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi.
Le linee guida tengono conto delle esigenze di investitori pubblicitari, centri media e agenzie, editori e broadcaster e indicano una serie di principi generali fondati su comparabilità – pur nelle differenze dei diversi mezzi -, inclusività, tempestività, cross-medialità, granularità, interoperabilità, contrasto all’ad fraud e salvaguardia della brand safety, terzietà, ovvero misurati da JIC con la partecipazione attiva di tutto il mercato.
Cosa misurare, come e chi deve farlo sono dunque i punti di partenza: nel documento – che solo formalmente è su carta intestata UPA, ma è del tutto condiviso da UNA – si definiscono gli oggetti che devono essere misurati (video, audio e testi, i dispositivi (smartphone, tablet, computer, TV lineare, TV connessa, game console, radio, cinema, mobilità, ossia gli impianti dell’esterna, e qualsiasi altra modalità/tecnologia di fruizione) per misurare contenuti pubblicitari insieme a quelli editoriali, la metodologia (ibrida, non basata su un unico panel ma anche su dati censuari: non saranno considerati per scopi di negoziazione i dati interni derivanti da software di tracking o metodologie proprietarie.
Gli OTT se vorranno potranno partecipare al tavolo in un secondo tempo, dopo che sarà definito il ‘come’ e il ‘chi’ includere nelle rilevazioni, ha aggiunto Sassoli, opzione che vale anche per le radio, in questo momento non rilevate da un JIC.
Una fase di transizione, insomma, in cui il mercato dovrà accettare giocoforza “la precarietà dei dati”, ha detto Sassoli. Una precarietà che però consente alle agenzie media di “prendere con le pinze” quella “valuta parallela” per ponderarla e pesarla, ha sottolineato Nenna per il quale l’uguale criterio di valutazione per tutti i mezzi è sì importante, tuttavia “mantenendo la specificità di ciascuno”.
