I risultati di una nuova ricerca sul rapporto tra turismo e comunicazione condotta dall’Università Cattolica con Publitalia ’80
Dopo il black out del turismo degli ultimi mesi, per attivare la ripartenza sarà fondamentale comunicare, e bene. Perché il potenziale ancora da sviluppare è tanto, sia sul fronte del turismo interno sia su quello proveniente dai principali mercati europei.
A dirlo è la ricerca “Comunicazione, media e turismo”, condotta dal Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi (Certa) dell’Università Cattolica insieme a Publitalia ’80 – Gruppo Mediaset, che ha valutato i numeri del settore, la propensione (molto alta) degli europei a venire nel nostro paese e il potenziale non sfruttato del turismo interno, con la metà degli italiani che conoscono molte regioni solo di nome e magari anche poco quella in cui vivono.
«Il brand Italia non è stato scalfito dalla pandemia e resta la meta preferita del 70% degli europei, ma è una posizione contesa in un mercato competitivo» spiega Massimo Scaglioni, coordinatore scientifico dello studio e direttore del Certa, illustrando la ricerca avviata durante il 2020 e completata da uno studio quantitativo condotto tra marzo e aprile 2021 in Italia, Germania, Francia, Spagna, UK su un campione di 6.000 interviste rappresentative di oltre 300 milioni di europei.
Il ruolo della comunicazione e dell’immaginario creato da film, serie e programmi televisivi è fondamentale: per il 70% del campione i contenuti sui media, sia tradizionali che digitali, sono veicolo di scoperta. Tante le produzioni trasmesse anche all’estero che negli ultimi 20 anni hanno costruito un immaginario condiviso di certe regioni d’Italia, come la Sicilia di Montalbano, l’Umbria di Don Matteo e Roma della Grande Bellezza. Di queste i ricercatori hanno analizzato la riconoscibilità del territorio, il ruolo giocato dal ‘personaggio ambiente’ nella narrazione, il tono del racconto e le funzioni mediali: tra le tante, le dimensioni ‘green’ e ‘tradizione’ sono gli asset che si sono dimostrati più forti per la valorizzazione del paese.
Collettivamente film, spettacoli televisivi, serie, adv e branded content (ad esempio ‘Borghi ritrovati’ di Leroy Merlin) contano per il 50% nella creazione dell’immaginario dei territori e le regioni italiani, mentre il resto lo fanno eventi ‘fisici’ come il passaparola tra amici e parenti, le agenzie turistiche, le fiere. Anche qui appare evidente una dicotomia: accanto alle regioni e alle città ‘top’, messi molto bene a fuoco, esiste un potenziale altissimo di zone che appaiono molto sfocate agli occhi dei cittadini italiani ed europei e possono essere raccontate attraverso pubblicità e contenuti.
L’incidenza degli investimenti pubblicitari del settore turistico, in rapporto al PIL che genera, è ampiamente sotto media. Fatta 13,2% la quota di PIL del turismo, spiega Matteo Cardani, direttore Generale Marketing Publitalia ’80, gli investimenti adv nazionali del settore turismo valgono lo 0,07%, ovvero 153 milioni nel 2019, mentre all’estero viene investito tra lo 0,03% e lo 0,05% a fronte di una spesa turistica straniera di 44 miliardi. Sono le regioni a investire maggiormente, seguite dalle località di montagna, mentre mare, terme, città d’arte, villaggi turistici e prologo contano ognuno tra l’8% e il 3,8% dell’investimento.
«Nel turismo la filiera è molto lunga a frammentata, fatta in gran parte da piccoli operatori che faticano ad affrontare investimenti rilevanti. Grazie alla tecnologia però questa barriera si sta abbassando e ora è possibile raggiungere pubblici precisi attraverso la tv connessa e pubblicità addressable. Non occorre più pianificare una campagna nazionale per raggiungere i cittadini stranieri ed è un modo efficiente per abbassare l’investimento». Mediaset offre queste funzioni con la piattaforma Publieurope, che permette di raggiungere audience segmentate sulle tv connesse di broadcaster partner in UK, Germania, Spagna e Francia, oltre che in Italia.
L’equilibrio del media mix è un ingrediente fondamentale per avere una campagna efficiente. Dalla ricerca emerge come esista una gerarchia funzionale nell’ecosistema dei media: i contenuti audiovisivi, pubblicità e branded content tv lavorano infatti sulla parte alta del funnel mentre il digital sulla parte bassa. «Pianificare solo digital è come entrare in campo ai supplementari, quando le cose sono già decise. Il desiderio di viaggiare nasce a monte» commenta Cardani. Da parte sua Mediaset ha annunciato l’arrivo di una nuova edizione di ‘Viaggio nella Grande Bellezza’ tra giugno e luglio insieme alla campagna ‘Parti per l’Italia’ con una serie di cartoline con i volti della tv che invitano a viaggiare nel nostro paese.
