BioNike, azienda dermocosmetica leader nel canale farmacie, ha collaborato con Donna Moderna alla realizzazione di un sondaggio su donne e lavoro, da cui è nato anche il primo progetto di data journalism del settimanale diretto da Annalisa Monfreda, declinato poi in evento con il #DonnaModernaTalk. Un format win-win, come raccontano il direttore di Donna Moderna e Lorella Coppo, direttore marketing di BioNike, reso possibile dalla concessionaria Mediamond che conosce molto bene testate e aziende clienti e che agisce come facilitatore di nuove opportunità per comunicare.
Obiettivi
Per BioNike continuare il percorso di branding e comunicare la responsabilità sociale dell’azienda, in particolare per quanto riguarda i temi femminili; per Donna Moderna, portare da ‘opinion leader’ la voce della testata nel dibattito sociale e di attualità del Paese e sperimentare nuovi canali e nuovi linguaggi.
Strategia
Punto di partenza è la “forte identificazione tra i valori dell’azienda e quelli della testata”, spiega Lorella Coppo, direttore marketing di BioNike, che con Donna Moderna ha un rapporto consolidato di operazioni extra-tabellare. Coppo e Monfreda riconoscono che altrettanto importante è stato il ruolo della concessionaria Mediamond, che su brief dell’azienda ha proposto al direttore del settimanale un tema – quello del rapporto tra donne e lavoro – “lasciandoci piena libertà di movimento”, dice Monfreda sottolineando anche la capacità di BioNike “di apprezzare il valore dei contenuti editoriali e l’essere consapevole che per fare branding oggi sia più importante impegnarsi su un progetto che parlare semplicemente di sé stessi”.
Esecuzione
Il progetto si è svolto nell’arco di 3 mesi, partendo da un sondaggio SWG presso il pubblico femminile su cosa sia necessario per superare la disparità, e si concluderà con l’assegnazione di una borsa di studio. “Creiamo rapporti win-win condividendo con il direttore di una testata il sogno di realizzare progetti particolari”, spiega Coppo.
“Per noi è stata l’occasione di sperimentare per la prima volta un progetto di data journalism, l’inchiesta di lungo respiro mai tentata in precedenza e la narrazione su più canali”, dice Monfreda. Dal sondaggio – tradotto in 18 grafici interattivi e in un video-racconto (qui i video) – è nata un’inchiesta che ha dato spazio a esperte e lettrici e che poi è confluita in un convegno il 19 novembre a Milano – il primo #DMTalk, esperienza che il direttore Monfreda intende ripetere – con molte voci a confronto.
Sia Coppo sia Monfreda sottolineano un ingrediente fondamentale per l’esecuzione di un progetto come quello appena realizzato: rispetto e fiducia reciproci, molta trasparenza e nessuna forzatura.
Risultati
“Parlare di risultati quando si fanno operazioni di branding non è possibile, anche se è vero che oggi tutti conoscono BioNike e a parità di investimenti il marchio ‘si vede’ molto di più”, sostiene Coppo spiegando che l’operazione con Donna Moderna “non è stata realizzata per vendere di più, anche se il sell out è positivo” e anticipando l’intenzione di ripetere operazioni simili: “non si torna indietro, anche perché è poco imitabile dai concorrenti, a differenza della tabellare, ed è un percorso in cui l’autenticità è vincente”.
Non dissimile il consuntivo di Monfreda: “non ho contato le pagine viste, per me il ritorno reale è stato portare Donna Moderna a essere interlocutore di rilievo nel dibattito sull’attualità e la possibilità di sperimentare nuovi canali e nuovi linguaggi”.
