Secondo Dentsu incentivare una collaborazione più libera e spontanea tra marca e audience, ma anche tra agenzia e azienda, migliora il concetto di co-creazione producendo forme inaspettate e dinamiche di storytelling
CANNES – Sono molte oggi le campagne basate sulla co-creazione. Una meccanica sicuramente di moda, proposta spesso come la soluzione in modo un po’ troppo semplicistico, e senza tener conto di alcuni aspetti. Primo tra tutti che non soddisfa pienamente l’individualismo, naturale componente della creatività. Secondo, il brand tende a rimanere il regista, il più delle volte presenza invadente, quasi limitante, ancora più evidente in uno scenario digitale.
Questo il punto di partenza della riflessione intorno al tema della co-creazione e del suo miglioramento proposto dal network giapponese Dentsu, esponendo un nuovo approccio per praticarla: Happy Hacking. Che vuol dire stimolare il pubblico a creare insieme all’azienda ma in modo molto più libero e spontaneo, portando lo stile della cultura hacker e open source all’interno della comunicazione, aprendo nuovi scenari stimolanti e incorporando i desideri del pubblico.
Cambia anche il concetto di pubblico, non più consumatore e target, ma audience. La partnership diventa un elemento strutturale e non accessorio del percorso: sfidando l’audience a interagire e creare, coltivando la relazione dove il brand si pone, più che come sponsor, come un facilitatore per far diventare il lavoro dei creatori un’esperienza collettiva.
Mettendo alla prova l’intelligenza del pubblico inviandolo a creare forme inaspettate e dinamiche di storytelling. Instaurando una relazione spontanea e libera. E applicabile a più ambiti, non solo in referimento al pubblico ma anche ad artisti e perfino alla relazione con il cliente. Da cui i tre esempi di questo approccio: l’iniziativa ‘Connected Lifelines’ di Dentsu e Honda che lo scorso anno ha vinto a Cannes un Titanium Lion, massimo riconoscimento all’innovazione: un progetto che ha permesso a Honda poche ore dopo il terremoto-tsunami dell’11 marzo 2011 in Giappone di mettere a disposizione dei cittadini, in piena e continua collaborazione con loro, il sistema di navigazione satellitare per indicare le strade percorribili in un momento in cui la velocità era essenziale per salvare vite. Tornata la situazione alla normalità, il modello collaborativo è stato utilizzato per lanciare nuovi prodotti Honda Internavi in diversi paesi del mondo.
Secondo, il caso che ha fatto notizia in tutto il mondo, in occasione del Super Bowl: si spegne il riflettore e Oreo guadagna rilevanza globale e immensa copertura media grazie ad un unico ma geniale tweet, ‘You can still dunk in the dark’. Un case study unico, possibile solo grazie alla co-creazione congiunta tra azienda, Mondelez, e agenzia, 360i, sotto lo stesso tetto, almeno per una sera.
Terzo e recentissimo caso, il lancio del sito globale del gruppo musicale giapponese Perfume in collaborazione con Daito Manabe del collettivo di digital artist Rhizomatiks (http://www.daito.ws/en/work/) e Dentsu, che hanno messo a disposizione il codice per programmare animazioni ispirate alle coreografie del trio femminile. Che puntuale, si è presentato sul palco del festival dando dimostrazione del lavoro fatto in appena due settimane dai fan: in pochi giorni, quasi 1,5 milioni di views e oltre 5000 opere di digital design create (qui il sito del concorso, dove scaricare il codice).
