Se l’essenza del lavoro di pr è produrre un cambiamento di mentalità, il Grand Prix per le Pr vi risponde pienamente. Attraverso un mezzo semplice, quasi scontato, come la musica la campagna ‘The most popular song’ del Banco Popular de Puerto Rico è riuscita a sparigliare le carte della comunicazione finanziaria e ha innescato conversazioni su una vera e propria piaga sociale tra i portoricani: la mancanza di voglia di lavorare. Firmata da Jwt San Juan, la campagna corporate ha coinvolto il più famoso gruppo musicale di salsa che ha riscritto uno dei suoi classici – una canzone che esalta la pigrizia – dandole senso opposto, un inno alla voglia di fare, per convincere i cittadini a lavorare.
«Si tratta di una campagna molto contestualizzata, premiata nella categoria dedicata all’uso dei personaggi di spettacolo – spiega Filomena Rosato, fondatrice e c.e.o. di Filo Comunicazione, giurato per l’Italia – La canzone è un brano popolarissimo che ha raggiunto la vetta delle classifiche e si è inserito nella quotidianità delle persone, trasformata in una call to action che ha dato origine a conversazioni su un tema impopolare come quello del lavoro». Oltre ai dati numerici che hanno documentato l’efficacia (60mila spettatori all’evento finale, top ten musicali, crescita dell’80% dell’awareness del marchio), questa campagna ha risposto in pieno all’obiettivo principale delle pr, ovvero incidere sulla vita sociale e operare un cambio di mentalità: a seguito della canzone, 160 altre aziende nazionali e internazionali hanno sostenuto la campagna con iniziative dedicate ai lavoratori.
http://youtu.be/EaNjCIfIGF8
«Il fatto di essere ‘to be continued…’, ovvero aperta a dare origine a nuovi sviluppi e applicazioni, è un aspetto che la giuria ha tenuto in grande considerazione – ha aggiunto Rosato – Questa infatti spiccava tra altre ottime campagne proprio per tale motivo». A contendere il GP erano la campagna ‘MJ Bale grazed of greatness’ di Whybin/Tbwa/Tequila Sydney per un brand di abbigliamento maschile d’alta qualità, che ha legato i temi della cura del prodotto e i suoi materiali al cricket, e l’argentina ‘The book that can’t wait’ fatta da Draftfcb Buenos Aires per una piccola libreria nell’occasione del lancio di un libro di un nuovo autore. Campagne che hanno ottenuto ottimi risultate, ma penalizzate nel confronto per il loro orizzonte più limitato.
ANCORA LEONI PER SAATCHI E LEO BURNETT MA LE AGENZIE DI PR ANCORA DISERTANO IL FESTIVAL
Anche nelle Pr l’Italia ha dato bella prova di sé con altri due Leoni d’oro all’Integration day Coordown di Saatchi e Saatchi per la categoria Non Profit e il migliore uso dei media broadcast e un bronzo a Monblanc di Leo Burnett nella categoria merceologica consumer goods. Campagne molto apprezzate in giuria per il fatto di avere una solida strategia di pubbliche relazioni a monte, con la partecipazione di professionalità specializzate.
«Il Festival di Cannes negli ultimi anni si è aperto a tutte le forme di comunicazione, ma è ancora percepito come il festival delle agenzie di pubblicità – ha fatto notare Rosato -. Lo conferma il fatto che i premi sono andati tutti ad agenzie di pubblicità, la sola sigla di pr italiana ad essere entrata in shortlist era Ketchum con la campagna per il riciclo della plastica. E’ una questione di proporzioni: in Italia hanno partecipato solo quattro agenzie (My Pr, Msl, Ketchum e Burson Marsteller, ndr)».
Un secondo problema è giunto dalle campagne che in realtà di pr non erano, ben 700 su 1130 eliminate immediatamente perché prive dei requisiti per essere considerate vere campagne di pr.
