Nonostante il semi-lockdown autunnale, la domanda non è rallentata e l’agenzia è riuscita a limitare al -10% il calo del business media mentre è cresciuto quello relativo alla consulenza e ai servizi a valore aggiunto. Questa dinamica ha limitato al 5% il calo dei ricavi complessivi
Nel contesto di un mercato pubblicitario che cala del 10%, Wavemaker è riuscita limitare il calo dei ricavi a -5% grazie alla quota sempre più importante che proviene dalla consulenza e dai servizi a valore aggiunto.
Come spiega il ceo Luca Vergani nell’incontro con la stampa di fine anno, la consulenza in e-commerce, crm, trasformazione digitale e creazione di contenuti vale una quota del 45% sul totale business e continua a crescere: un fenomeno del resto del tutto coerente con la domanda dalle aziende. In testa l’ecommerce, spinto dalla necessità. «Si tratta dell’accelerazione di processi già in atto – spiega Vergani -. Dalla tarda primavera in poi le aziende hanno dimostrato un maggior interesse a come far partire o efficientare il loro ecommerce. La gara Galbusera che abbiamo vinto è un esempio».
In generale, dopo il crollo degli investimenti di marzo e aprile il mercato ha iniziato a recuperare verso la metà di giugno e in autunno, nonostante il parziale lockdown, Wavemaker non ha registrato il temuto rallentamento: “anzi, sono emersi parecchi extra-budget che hanno permesso di chiudere sul fronte media a quel -10% che ci eravamo fissati come obiettivo, visto il contesto” commenta Vergani.
La parte di business in crescita si deve allo spostamento dei budget verso ecommerce, crm, in-housing, tecnologia, creazione di contenuti e digital transformation, tutti servizi che Nielsen non rileva e non entrano nelle statistiche. «Nell’area content abbiamo fatto fatica a stare dietro alla crescita. Abbiamo ormai 50 persone dedicate, al pari di una grande agenzia creativa. Così anche nel crm mentre abbiamo appena iniziato con l’ecommerce. Ormai il nostro lavoro non è tanto vendere tabellare, ma mettere in contatto azienda e consumatore in modo rilevante.».
Un altro fattore chiave è la domanda da parte delle aziende di un interlocutore che riesca a integrare tutte le discipline in un unico layer, anche coordinando il lavoro di altre realtà che gestiscono il presidio verticale, un ambito in cui l’agenzia media si trova a competere con le società di consulenza. E non solo competere, ma anche collaborare come è successo a WM e PwC nella gara Ocean Race. Oppure nel caso delle aziende italiane che esportano e chiedono all’agenzia media di gestire il loro budget internazionale direttamente dall’Italia, come accade con i clienti Lavazza, Intesa Sanpaolo e Technogym.
Tra le ultime gare vinte sono da segnalare l’ecommerce di Galbusera, Whirlpool vinto insieme a un team di Wpp, le Olimpiadi Milano-Cortina mentre a breve dovrebbe arrivare l’esito di quella indetta da Kiko. A questi si aggiungono i budget di PMI come le conserve di pesce Delicius e il burro Lurpack di Arla Foods.
Per il 2021 l’aspettativa più probabile è quella di un rimbalzo che però non riuscirà a far recuperare tutto il valore perso quest’anno, ma circa il 60-65%. Tra le tendenze in divenire, l’aumento della polarizzazione tra tv e digitale con la tv che riguadagna terreno grazie alla variabile addressable, mentre la radio dopo il crollo dei primi mesi non è ancora riuscita a reagire e per l’anno prossimo sarà un’incognita. «I budget saranno sempre più mobili e flessibili per seguire la propensione alla spesa dei consumatori. Il 2021 sarà poi sempre di più improntato alla digital transformation, cappello sotto cui stanno molte cose – spiega il ceo di Wavemaker -: capire meglio le esigenze delle aziende, diventare un vero partner di business, un punto di contatto unico per i siti, l’ecommerce, la gestione del contenuto e le strategie basate sui dati».
CSR e Natale digitale. Infine due novità: Wavemaker ha scelto di sostenere attivamente CMB Italia Onlus, con cui collabora da tempo per sostenere la cultura dell’inclusione nel mondo della scuola dell’infanzia e primaria, per il progetto ‘Apriamo gli Occhi’. Si tratta di laboratori creativi volti a creare interazione e sviluppare empatia tra bambini normodotati e quelli con disabilità o a rischio disabilità, che quest’anno sono approdati anche online per garantire continuità al lavoro svolto in classe. I dipendenti di Wavemaker sono stati coinvolti a dicembre anche con una campagna di personal fund raising.
L’agenzia ha scelto inoltre di sostenere i ristoratori regalando ai dipendenti dei buoni digitali di Just Eat, scelta tra le varie compagnie di delivery perché ha dichiarato che assumerà i rider e ridurrà le commissioni per i ristoratori.
