Il ceo di OMG Marco Girelli si attende “una svolta”, anzi più d’una, e non solo per il gruppo, ma per tutta l’industry
Conquista e difesa dei clienti, lancio della ricerca sull’attenzione, crescita dell’amministrato fino a 1,1 miliardi di euro (+12% sul 2022) e ricavi che aumentano di conseguenza, in una forchetta tra il 12% e il 15%. Il 2023 è stato un anno importante per OMG, ma il 2024 sarà un anno di svolta, promette il CEO Marco Girelli il quale si aspetta per il gruppo una crescita di billing e ricavi intorno al 10%.
Nel corso di un incontro con la stampa per fare il punto dell’anno passato, mostrare più chiaramente il posizionamento delle sigle OMD, Phd e Hearts & Science e parlare delle prospettive del gruppo, Girelli ha detto di avere programmi molto ambiziosi per il 2024 e ha messo in fila un bel po’ di punti critici che l’industry dovrà affrontare.
“Il 2023 è stato un anno particolarmente importate, abbiamo preso e difeso tanti clienti, lanciato il progetto ‘Prospettiva Terra’ perché abbiamo una responsabilità nei confronti dell’ambiente, e la ricerca Beyond Visual Attention tradotta in informazioni inserite nei nostri strumenti di ricerca”, ha detto Girelli.
La svolta del 2024. Il CEO di OMG si attende “una svolta” nel 2024, anzi più d’una, e non solo per il gruppo, ma per tutta l’industry. Il suo ragionamento è che il triennio 2020-2023 è stato per il mercato insolitamente resiliente – “siamo rimasti sorpresi da quanto sia forte e pieno di vita” -, mentre il 2024 potrebbe essere un po’ diverso portando con sé cambi di direzione importanti e “alcuni aspetti su cui dovremo prendere posizione”, ha avvisato.
Punti chiave di questo passaggio sono l’eliminazione dei cookie di terze parti (non si sa ancora se nel Q3 o Q4) e di cui il mercato non sembra essere ancora abbastanza consapevole, almeno in Italia, e lo sviluppo del retail media, che nel nostro paese è sottodimensionato, ma per OMG sarà una priorità, grazie anche all’acquisizione di Flywheel.
Nella svolta del 2024 rientrano anche lo sviluppo di nuove piattaforme, in sostituzione delle DMP, di cui bisognerà capire il potenziale, la diffusione e l’utilizzo dell’IA che l’industry media sta affrontando con grande prudenza e che Girelli intende portare per prima cosa nei processi operativi interni per svecchiare servizi “ancora un po’ novecenteschi” e liberare intelligenza umana.
Un altro perno di questo cambio di direzione è il tema della misurazione della pubblicità a posteriori, auspicando per i JIC una soluzione cross-canale che dia davvero conto del nuovo scenario digitale e per la quale servono “molta collaborazione e un grande investimento”.
Infine, per Girelli è il momento di “incidere sui modelli di collaborazione tra agenzie e clienti”, preoccupato nel constatare che controllo centralizzato e mito dell’efficienza portati agli estremi hanno mostrato tutti i loro limiti. “Il nostro mestiere è a rischio desertificazione”, ha detto sottolineando la “perdita di valore nelle fasi di implementazione a livello locale, perdita di know-how nei paesi, migrazione di risorse umane di grande valore” e la ricerca di sconti non compatibili con un mercato sano.
Le prospettive per l’anno in corso sono “estremamente ambiziose”, ha aggiunto Girelli, “siamo convinti che cresceremo moltissimo con una politica di acquisizioni che sa bilanciare globale e locale”, sottolineando che le agenzie media tutte stanno “vincendo la gara contro le grandi consultancy che non sono riuscite a impossessarsi della strategia media”, anche in virtù di uno sviluppo estremamente accelerato dei media stessi.
“I clienti si stanno affidando a noi con uno sguardo diverso, se riusciremo a superare il tema delle gare solo sul buying, siamo a posto”, ha detto ancora il CEO di OMG il quale si aspetta per il gruppo una crescita di billing e ricavi intorno al 10%, se il mercato crescerà del 2,5% come previsto.
Le agenzie del gruppo restano molto ben differenziate, con l’ammiraglia OMD guidata da Francesca Costanzo, Phd con Lorenzo Moltrasio e Hearts & Science con Emanuele Giraldi.
OMD ha conquistato conferme da clienti come Fineco, FS e LIDL e nuove collaborazioni (Pegaso, Beiersdorf, Peroni, Satispay, Burberry e Gewiss), confermata da Comvergence tra le 3 top agency con la quota più alta di billing digitale e da Recma per l’alta fidelizzazione dei clienti con una permanenza superiore alla media di mercato. Nel 2024 il focus di OMD sarà sul retail media di cui vuole conquistare la leadership. “Finalmente i clienti ci riconoscono il ruolo di cabina di regia perché governiamo i dati”, ha commentato Costanzo sottolineando il ruolo strategico e non tattico del retail media proprio per la potenza del dato che va messo a sistema in un piano di comunicazione strutturato.
Anche Phd ha chiuso il 2023 con nuove acquisizioni (Uber, Grupo Bimbo, Prima Assicurazioni) e conferme (HP, Italo e Alto Adige) e apre il 2024 con un nuovo logo “bolder & stronger”, ha detto Moltrasio per confermare ambizioni di gare importanti e l’organizzazione come “agency as a platform” nella ricerca di nuove soluzioni per progetti di branding, di performance, di commerce, dedicati alla digital transformation.
Infine, Hearts & Science che nel 2023 ha quasi raddoppiato la sua dimensione con importanti acquisizioni (Armani, Jaguar Land Rover, Koelliker, Drivalia, Versuni e CA Auto Bank) e prevede nel 2024 un piano di espansione che mira al +30% puntando alle eccellenze del tessuto imprenditoriale italiano. “Siamo un’agenzia snella con una grande struttura alle spalle”, ha spiegato Giraldi che ha espresso molte preoccupazioni per la proliferazione di informazioni false e l’impegno di H&S di aiutare i brand a orientarsi tra le insidie, anche con una costante digital education.
A. C.
