Il Media Responsability Index di IPG Mediabrands era nato nel 2020 per rispondere all’emergenza brand safety. Social in netto miglioramento, TV e CTV top per la sicurezza
Da studio analitico sulla sicurezza di 10 piattaforme social, IPG Mediabrands e Magna hanno progressivamente ampliato il Media Responsability Index a oltre 150 partner con format diversi, in 15 Paesi.
Il primo Media Responsability Index era stato lanciato nell’agosto del 2020, in risposta alle preoccupazioni che le piattaforme social non adottassero misure per riconoscere, valutare e ridurre il loro contributo rispetto a danni provocati online e nel mondo reale.
Giunta alla quarta edizione, l’iniziativa permette ai team del gruppo e ai clienti di incorporare la brand safety e la consumer safety come priorità nelle decisioni su dove investire o meno, dalle più grandi piattaforme social globali alle emittenti locali. Ad oggi, le valutazioni di MRI 4.0 comprendono l’80% degli investimenti globali di Mediabrands.
Il Media Responsability Index 4.0 ha valutato ciascuna piattaforma e mezzo in base a quattro priorità di responsabilità dei partner: sicurezza, inclusività, sostenibilità ed etica dei dati, in linea con i quadri di riferimento ESG (Environmental, Social and Governance) adottati dal settore, in modo che le aziende possano facilmente estendere il modo in cui misurano il proprio impatto in questi ambiti anche al media. Le versioni precedenti del report classificavano le piattaforme in base ai 10 principi del Mediabrands Responsability Index, ora consolidati nelle quattro priorità.
Sono stati intervistati più di 150 partner di rilievo nei settori Broadcast & Cable, Connected TV, Online Video e Display.
Nel settore radiotv e via cavo, le reti tradizionali si estendono anche a diverse società affiliate che operano nel settore delle Connected TV e dei video online. I risultati hanno evidenziato che le rigide normative in vigore da tempo nel settore Broadcast & Cable hanno avuto un effetto di trascinamento sulle loro proprietà digitali, migliorando gli standard di sicurezza rispetto alle controparti digital-first intervistate.
Tra gli insight dello studio, vale la pena di segnalare che:
• Le piattaforme di social media hanno mostrato continui miglioramenti (con una media di +3 punti). I partner hanno ottenuto un aumento del 10% circa in Inclusività, grazie a una maggiore attenzione alla responsabilità interna e all’equità dei creator.
• La sicurezza è una priorità per le emittenti radiotelevisive e via cavo, grazie anche alle normative di settore che impongono l’uniformità e l’applicazione di standard di sicurezza da parte di terzi, comprese le norme di sicurezza per i bambini e le approvazioni pubblicitarie.
• I partner CTV digital-first con competenze tecnologiche stanno ottenendo prestazioni più elevate in termini di etica dei dati rispetto alle loro controparti traditional-first, in parte a causa delle loro origini e del fatto che operano in uno spazio più orientato alla tecnologia, rispetto a quello televisivo.
• Le piattaforme video online hanno mostrato forza nella misurazione delle emissioni del business pubblicitario e nella definizione di obiettivi a zero emissioni.
Secondo Mediabrands, un quarto dei clienti ha modificato il proprio media mix sulla base dei risultati del MRI e il 90% ha dichiarato di essere interessato a trovare nuovi metodi per valutare il valore dei media al di là della sola efficienza dei costi.
Le piattaforme hanno dimostrato significativi miglioramenti: Snap ha ottenuto un aumento di 6 punti su base annua, superando tutte le piattaforme nei suoi sforzi per proteggere le persone e combattere la disinformazione grazie alla diligenza degli editor; TikTok ha continuato ad alzare l’asticella, con +8p sulle pratiche di brand safety e di 24 su quelle relative al benessere dei bambini; YouTube ha stabilito un benchmark di riferimento per i video online in tutte le categorie, in particolare per l’Inclusività, per aver raggiunto il 60% di diversità nei casting dietro le telecamere per contenuti proprietari e diversificati, e la Sicurezza, per le sue politiche e gli strumenti di applicazione per gestire gli UGC.
«I consumatori ‘digeriscono’ contenuti e opinioni da un elenco sempre più ampio di mezzi di comunicazione. Era logico che il rigore che abbiamo sviluppato per le piattaforme social venisse tradotto in un mix più diversificato di partner media – spiega Elijah Harris, EVP, Global Digital Partnerships & Media Responsibility, Magna -. Con ciascuna integrazione, il Media Responsability Index sta diventando sempre più solido e si sta affermando come un punto di riferimento nel guidare la responsabilità nel settore pubblicitario e negli investimenti responsabili».
