Per GroupM il 2022 si preannuncia un anno positivo in linea con le aspettative di crescita del PIL e ricco di eventi sportivi ma incombe l’effetto bolla sui prezzi di qualunque cosa
GroupM ha rilasciato le sue previsioni media globali di fine anno che mostrano un’espansione ancora più rapida nel settore pubblicitario rispetto a quanto precedentemente previsto, trainata principalmente dalla crescita negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Cina.
Ad accelerare la crescita sono diversi fattori tra i quali le nuove PMI che scelgono di investire nella pubblicità digitale a livello nazionale; i venditori cinesi che capitalizzano sulle spedizioni internazionali a basso costo, usando le piattaforme digitali globali per raggiungere i consumatori in tutto il mondo; sviluppatori di App o di altri business “digital endemic” radicati nell’economia digitale, molti dei quali si sono focalizzati sulla crescita dei ricavi top-line trainata dalla pubblicità.
Questi fenomeni hanno portato GroupM a stimare una crescita a livello globale per il 2021 del 22,5% (esclusa la pubblicità politica degli Stati Uniti), tasso rivisto al rialzo rispetto alla previsione dello scorso giugno del 19,2%, come anche per le stime 2022: +9,7% (esclusa la pubblicità politica degli Stati Uniti), rispetto alla previsione dello scorso giugno del 8,8%.
Molte delle principali tendenze sembrano essere concentrate in modo sproporzionato negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Cina, che insieme rappresentano circa il 70% di tutta la crescita del settore nonostante costituiscano circa il 60% del mercato totale. Guardando ai primi dieci mercati pubblicitari, nei prossimi cinque anni la crescita dovrebbe dimezzarsi o crescere a una sola cifra. Per Francia, Germania, Australia e Stati Uniti è prevista una crescita media del +4-5% annuo. La stima India, Regno Unito, Brasile, Canada, Giappone e Cina parla invece di un +6% e l’8% annuo.
I mezzi
Il digitale chiude l’anno con una crescita addirittura del 30,5%, rispetto alla previsione di giugno del +26%, e una quota del 64,4% di tutto il mercato pubblicitario, rispetto al 60,5% del 2020. Alphabet, Meta e Amazon rappresentano l’80-90% del totale globale.
La tv cresce dell’11,7% (vs giugno +9,3%) ma, considerato il calo del 13,7% del 2020, per il mezzo il ritorno ai livelli pre-covid è previsto nel 2023. Nella maggior parte dei principali mercati internazionali i prossimi anni registreranno un andamento piatto, indicativamente +1-2% all’anno fino al 2026. I maggiori inserzionisti, infatti, continuano a spostare la spesa in modo incrementale. Nel 2022 la tv connessa rappresenterà circa il 10% della pubblicità televisiva totale (17 miliardi di dollari su un totale di 171 miliardi) e si prevede che raddoppierà entro il 2026.
L’audio crescerà del 15,6% nel 2021 e del 6,4% nel 2022 mentre per i prossimi anni GroupM prevede un ritorno a una crescita pressoché piatta, come da tendenza storica.
Infine l’OOH dovrebbe crescere del 17,1% nel 2021 e del 14,9% nel 2022. Negli anni successivi, la crescita tornerà nella fascia media dei valori a singola cifra.
Il mercato italiano
GroupM stima una crescita nel nostro Paese del 13,8% per il 2021 e del 5% per il 2022 che permette al mercato italiano di recuperare le perdite del 2020 (circa 1 miliardo di € in più) e superare perfino il 2019 (+5%).
Fino all’inizio dell’autunno l’Italia ha goduto di una fase positiva, visibile anche nei principali indicatori macro-economici: merito dell’industria, con la spinta nelle esportazioni e dell’aumento dei consumi, mentre sul fronte dell’occupazione restano diverse criticità. Tuttavia a livello globale ricomincia a incombere la minaccia della nuova ondata pandemica e soprattutto lo ‘spauracchio’ dell’aumento dell’inflazione che nei primi mesi dell’anno prossimo potrebbe impattare anche sul mercato pubblicitario.
Ciononostante, le stime di GroupM proiettano una crescita anche per il 2022 che porterà il mercato italiano a superare la soglia dei 8,5 miliardi di €. Un nuovo segno positivo in linea con le aspettative di crescita del PIL (+4,0% – +4,5%) e con gli andamenti globali e un altro anno ricco di eventi sportivi (Mondiali Calcio, Olimpiadi Invernali) come fattori trainanti.
Da monitorare l’everything bubble, ovvero l’effetto bolla sui prezzi di qualunque cosa a causa della crescita dei prezzi delle materie prime (petrolio, stagno, rame etc.) che sta frenando l’approvvigionamento globale e impattando economicamente sulla transizione ecologica e digitale.
