In occasione della visita in Italia di Cem Topçuoğlu, presidente Emea di Tbwa, il punto sulla strategia dell’agenzia per differenziarsi e avvantaggiarsi delle opportunità offerte da tecnologie e dati. Negli ultimi due anni il business in Italia è cresciuto del 47%, con una quota sempre più importante da digital e activation. E vince l’incarico Multicentrum
Nessuna discontinuità rispetto al passato, ma un’integrazione più efficace tra le varie sedi internazionali e le altre realtà di Omnicom e una strategia di acquisizione talenti, tecnologie e insight orientata a crescita e innovazione. Da sei mesi a capo dell’area Emea di Tbwa, dopo i risultati ottenuti negli ultimi 4 anni in Tbwa\Central e in Europa orientale, Medio Oriente e Africa, Cem Topçuoğlu ha illustrato ieri a Milano i punti centrali della svolta che ha già prodotto risultati significativi.
«La ristrutturazione che abbiamo avviato ci permette di adattarci alle nuove condizioni di mercato e interessa i talenti che assumiamo, l’uso di dati per comprendere la cultura in cui siamo immersi e in cui siamo chiamati a operare, le tecnologie per adattare, ottimizzare e misurare in tempo reale la performance della creatività» ha spiegato.
La talent strategy di Tbwa sarà sempre più orientata a cercare talenti con competenze profonde – tecnologia, media, finanza e sociologia – arricchite da interessi trasversali: “Cerchiamo T-shape people, curiose e motivate, alle cui attitudini personali si affiancheranno gli skills insegnati dall’agenzia. La diversità, di competenze e di genere, è un elemento chiave” spiega Topçuoğlu.
Secondo punto è la “radical openness”, la capacità di reagire molto velocemente al brief e di essere proattiva, grazie a un’organizzazione flessibile. «Dobbiamo capire quel che accade nella cultura e nella società e proporre idee ai clienti. Negli ultimi anni si è aperta una divergenza tra le grandi idee creative e quel che chiede il cliente, che il più delle volte risponde a obiettivi molto precisi, come aumentare il traffico nei negozi o vendere determinati prodotti. Noi stiamo lavorando per ridurre questo gap tra le idee creative e le currency dei clienti, siano esse esigenze strategiche o tattiche. E in questo l’Italia è molto avanti rispetto a molti altri paesi, fa da modello».
Fronte dati, è centrale la collaborazione con le altre sedi di Tbwa e le sigle di Omnicom per valorizzare i dati dei clienti e di terza parte e avvantaggiarsi di strumenti di social listening.
«Le persone oggi non hanno tempo da dedicare ai brand, quindi dobbiamo allineare i brand, con la loro ragion d’essere e valori, agli interessi delle persone. Accanto alle tecnologie di ascolto Tbwa dispone di un collettivo chiamato Backslash (il simbolo \ del logo dell’agenzia) con 260 ‘spotter’ che osservano fenomeni e producono contenuti per aggiornare tutti gli 11mila dipendenti su cosa accade nel mondo – ha aggiunto Michael Arpini, Chief Strategy and Digital Officer -. A Milano abbiamo un appuntamento fisso con il best of della settimana, sempre molto frequentato, e sul fronte dell’analisi dei trend Tbwa sta diventando un punto di riferimento anche per i clienti».
Visto che oggi l’agenzia lavora lungo tutto il customer journey, e non solo nel penultimo miglio, adattare e ottimizzare le campagne diventa fondamentale. La “dynamic creative optimization” per esempio viene utilizzata per Nissan, Apple e Eni Gas e Luce e ha permesso di ampliare gli incarichi. Ma al di là delle tecnologie, “l’idea resta al centro” conclude Topçuoğlu, confermando che “l’agenzia in Italia è pronta per questi nuovi scenari”.
“Anche in Italia, i primi sei mesi con Cem hanno portato risultati significativi, sia come capacità di applicare la cultura del Network all’Italia che come sviluppo di nuove iniziative in particolar modo nel digitale” ha dichiarato Marco Fanfani, Group Country Manager e ceo di Tbwa Italia.
Tbwa Italia negli ultimi due anni è cresciuta del 47% (2018 vs 2016) e del 24% nell’ultimo anno. Se un tempo la maggior parte del business era sviluppata dall’ATL, adesso la pubblicità genera una quota dei ricavi pari al 40%, seguita dal digital con il 35% e il restante 25% da activation/retail attraverso Integer. Poche settimane fa l’agenzia ha vinto un incarico internazionale per Pfizer Multicentrum, per cui l’Italia è il primo paese in Europa per l’importanza del mercato multivitaminici e il brand è market leader.
