Lezione di Mark Tutssel, worldwide chief creative officer di Leo Burnett, all’insegna dell’approccio HumanKind: partire dall’individuo per una pubblicità efficace che agisca sul comportamento
Act not ads. Questo le agenzie devono fare: la pubblicità tradizionale è ormai diventata un cliché, non funziona più, è morta e sepolta. La pubblicità che funziona ha ormai più a che fare con la cultura popolare che con un semplice invito a comperare. Così ha parlato Mark Tutssel, chief creative officer di Leo Burnett Worldwide, in visita a Milano a pochi giorni dal successo dell’agenzia italiana al Festival di Cannes con il progetto ‘The beauty of a second’ per Montblanc. «La creatività è l’asset di maggior valore nel business, è la chiave per aprire le porte della comunicazione e provocare un cambiamento nel comportamento delle persone – ha spiegato -. Un brand deve oggi creare conversazioni intorno a contenuti, che siano interessanti e rilevanti per il target e poi ricompensarlo per il tempo che ha deciso di trascorrere con il brand. Tutto quello che facciamo comincia dalle persone, dal capire cosa pensano, cosa provano, cosa comprendono e come si comportano».
Un esempio di questo approccio è la campagna Book burning party, un lavoro che fondamentalmente chiedeva ai cittadini di pagare più tasse per sostenere una biblioteca. I brand hanno quindi il potere di cambiare la direzione di una conversazione, ma prima devono chiedersi cosa significhino per il pubblico.
Ed ecco un altro esempio, la campagna australiana Canon Eos ‘Photochains’: normalmente i marchi tecnologici passano gran tempo a spiegare al pubblico che cosa deve fare, come usare i prodotti. Ma nessuno si era chiesto cosa significhino le fotografie per le persone. Questa campagna, che costruiva una community di appassionati, ha quindi raggiunto gli obiettivi di brand attraverso un semplice insight, dando in cambio la possibilità di guardare foto e far vedere le proprie, ha fatto vendere fotocamere e – ciliegina sulla torta – è stata anche premiata con un Grand Prix a Cannes qualche anno fa.
«Si tratta di un invito a prendere parte alla storia del brand. Non parliamo più di semplici campagne. Acts not ads: sono azioni più che pubblicità. E così anche ‘The beauty of a second’ ha colto nel segno, creando una piattaforma e un’idea che hanno fatto parlare Montblanc in un modo diverso – ha aggiunto Tutssel – Alla gente interessano cose interessanti. Su quest’idea si basa la campagna di Leo Burnett NY con The Village Voice ‘New York writes itself’ dove ogni giorno 8000 persone vere scrivono di cose vere; o quella argentina della catena di elettronica Garbarino che ha portato il futuro nel negozio, con la macchina di Ritorno al Futuro, diventando parte della cultura popolare».
E come un brand ricompensa le persone? «La ricompensa è dar loro un valore, inteso come un insieme di prodotto, contenuti, strumenti per informarsi o divertirsi. Un esempio è McDonald’s, che non vende solo panini a poco prezzo, ma servizi e divertimento. Il tutto in una comunicazione a due vie. E’ marketing del servizio, e del servire le persone».
Giorgio Brenna: “Nei primi sei mesi l’agenzia cresce del 5%, obiettivo fine anno +7-8%”
Dopo i complimenti del ww chief creative Tutsell (“Leo Burnett Milano ha vinto un oro nella categoria del futuro, quella del branded entertainment, che la pone all’avanguardia tre le avanguardie”) la parola passa a Giorgio Brenna, chairman e ceo dell’agenzia. «Stiamo già lavorando per Cannes dell’anno prossimo, ma il paradigma è lavorare bene per i clienti, mettendo la qualità al servizio del business, e poi ben vengano i premi. Altrimenti sono fake. In un mercato che perde tra il 5 e il 10%, Leo Burnett è la prima agenzia creativa per revenue con 400 addetti e una crescita che nei primi sei mesi dell’anno è stata del 5% e a fine anno sarà sul 7-8%. Nonostante ci siano state poche gare e il mercato in questo senso sia statico, i clienti stanno continuando a investire. L’ultima gara vinta è stata quella di Autostrade per l’Italia, un mese fa, per cui stiamo preparando una campagna molto emotiva».
