Oggetto della contesa, la recente assegnazione senza gara di importanti budget media a favore di Publicis Groupe da parte di PepsiCo e Lvmh in Asia-Pacifico
Giovedì scorso, durante la call relativa alla presentazione dei risultati finanziari del terzo trimestre, la ceo di Wpp Cindy Rose aveva criticato apertamente la scelta da parte delle aziende di affidare incarichi di comunicazione e corposi budget senza gara.
Si riferiva a Publicis Groupe, che si è aggiudicata senza partecipare a gare il media globale di PepsiCo, dal valore di 1,7 miliardi (l’uscente era Omd), e quello di Lvmh per la regione Asia-Pacifico (l’uscente in questi casi era Wpp). Rose aveva detto che, sebbene a nessuno piaccia presentare le proprie idee durante gare, i cui costi crescono sempre di più, i “pitch-less ceo handshake deals” non sono la strada giusta. “È davvero importante che i miei clienti comprendano appieno le implicazioni delle decisioni che stanno prendendo. Si tratta di decisioni di fondamentale importanza, con conseguenze significative per il business, e meritano un’attenta valutazione” aveva detto, aggiungendo che non si rende un favore al settore incoraggiando i clienti a bypassare le normali procedure di verifica e due diligence.
A distanza di una settimana, Publicis Groupe ha risposto ufficialmente con una lettera pubblicata su Instagram, in cui risponde punto su punto alla contestazione di Rose, con assertività, ma non senza l’ironia e il savoir-faire che caratterizzano lo stile del gruppo anche nelle sue comunicazioni istituzionali, ed evocando l’antica tradizione del “botta e risposta” praticato ai tempi di Maurice (Lévy) e Martin (Sorrell).
Curiosa la scelta del mezzo: Instagram, che permette di mantenere una certa lievità, e non un social professionale come LinkedIn, sul quale le parole che seguono sarebbero suonate come una dichiarazione di guerra.
Nel carosello, il testo nella sua interezza:
Visualizza questo post su Instagram
Nei suoi passaggi fondamentali, la lettera afferma che “sostenere che vinciamo grazie a una «stretta di mano tra ceo» è un insulto all’intelligenza dei clienti (…). Evitare il circo delle gare vecchio stile non significa evitare la due diligence. Significa che i clienti sanno di cosa hanno bisogno e ci mettono alla prova fino al limite. Avendo lavorato in una delle aziende che ci hanno scelto quest’anno, conosci molto bene i suoi dirigenti, e i tuoi commenti li sminuiscono notevolmente. Non ci avrebbero mai affidato un incarico di questa portata con un occhiolino e una stretta di mano”.
Il tono si fa più sarcastico quando il riferimento non scritto passa alla gara di Coca-Cola, nella quale l’abbandono di Publicis ha lasciato Wpp con meno concorrenti. “Non ci aspettavamo un cesto di muffin o un biglietto di ringraziamento per avervi spianato la strada verso il vostro rinnovo globale”, chiedendo per lo meno di non “denigrare i nostri clienti, le nostre persone e tutti i nostri sforzi. Il nostro settore svolge un lavoro straordinario. Diamogli il giusto riconoscimento che merita”.
