Non mancano però ridondanze, ostacoli normativi e preoccupazioni antitrust che potrebbero aprire la strada ad Accenture Song e Havas
Cosa potrà comportare la potenziale vendita delle attività internazionali di Dentsu e quali ricadute avrà sui Cmo? L’interrogativo è di Jay Pattisal, VP e Principal Analyst di Forrester, il quale ha provato a dare alcune risposte, anche per quanto riguarda i potenziali acquirenti.
Secondo Pattisall, Publicis Groupe sembra il più accreditato: “Arthur Sadoun potrebbe sferrare il colpo del ko, con l’acquisizione di Dentsu supererebbe sia Omnicom che WPP”, scrive.
“La maggiore capacità media e creativa di Dentsu andrebbero a vantaggio sia di Publicis Media che del crescente successo di Leo”. Tuttavia, per l’analyst di Forrester ci sarebbero ridondanze tra Merkle e Sapient, Connect e CoreAI; Tag e Prodigious; inoltre gli ostacoli normativi e le preoccupazioni antitrust sarebbero significativi.
L’acquisizione da parte di fondi di private equity o venture capital è pure fattibile, ma meno probabile.
Asset. Diversi elementi rendono attrattiva l’operazione Dentsu, secondo Forrester: la capitalizzazione di mercato è vicina a quella di WPP (rispettivamente, 5 e 6 miliardi di dollari), le capacità globali di Merkle sono significative e “qualsiasi azienda che voglia competere con Publicis e Omnicom ne trarrebbe beneficio”; anche i 27 miliardi di billing media farebbero gola a qualsiasi holding company che voglia competere nelle prime posizioni, così come gli asset tecnologici e produttivi.
Gli altri candidati sono Accenture Song e Havas. Il primo, scrive Pattisall, “trarrebbe vantaggio dalle capacità media di Dentsu”: notoriamente, il media di Accenture non è mai decollato.
Però ci sarebbe, come nel caso di Publicis, una forte sovrapposizione delle risorse teconologiche. Inoltre, l’acquisizione da parte di Accenture “di un dataset proprietario di ID digitali dei consumatori sarebbe in conflitto con le attività di auditing” della società madre. Che, per altro, avrebbe più di tutti le risorse economiche per acquistare Dentsu.
Quanto ad Havas, Forrester riprende le recenti dichiarazioni del Ceo Yannick Bolloré secondo cui il gruppo sta facendo e farà acquisizioni per crescere.
Per Pattisall “Havas trarrebbe vantaggio da tutti gli asset di Dentsu. Merkle fornirebbe dati proprietari e attivazione di cui attualmente non dispone. Gli asset media triplicherebbero la portata media di Havas, portandola a un totale di 37 miliardi di dollari. E Dentsu.Connect Marketing OS e Mercury rafforzerebbero i nascenti investimenti Converged di Havas”.
Uno scenario inedito: è quello che Forrester prospetta ai Cmo da qui a 12 mesi, non solo per le acquisizioni in corso e future. “I partner di riferimento dei CMO per strategia, creatività e attivazione media si stanno evolvendo oltre la tradizionale struttura di agenzia, mentre il numero di concorrenti continua a diminuire”, sottolinea Pattisall secondo il quale “Una possibile vendita da parte di Dentsu delle sue attività internazionali avrà un impatto significativo sull’aspetto futuro del settore delle agenzie e sulla scelta dei Cmo tra tre o quattro grandi holding”.
Armida Cuzzocrea
