Brand News ha potuto osservare come funziona la piattaforma di marketing Wpp Open
Lanciato nel 2020 nella sua prima versione, il sistema operativo di marketing Wpp Open sta continuando ad evolversi per rendere più efficiente il processo di definizione, creazione, produzione, pianificazione delle campagne pubblicitarie con AI e tecnologie di ultima generazione. L’ultima partnership, annunciata durante il primo giorno dei Cannes Lions, è l’integrazione di Symphony, lo strumento di AI generativa di TikTok, che darà accesso ai clienti di Wpp alle ultime innovazioni della piattaforma oltre alla possibilità di connettersi in modo più efficace alle sue audience attraverso contenuti dinamici.
In occasione dei Cannes Lions, Brand News ha avuto l’opportunità di partecipare a una presentazione sul funzionamento di Wpp Open a cura di Roy Armale, chief product and growth officer della piattaforma di marketing, per capire come questo strumento è in grado di aumentare – non solo automatizzare – le capacità creative, strategiche, media, produttive e commerce delle persone di Wpp e dei clienti del gruppo, che in questo modo possono lavorare insieme in un unico spazio virtuale. Per usare una metafora, il talento dell’umano aumentato dall’AI si configura come la lettera ‘M’: l’umanità assicura l’ampiezza delle competenze, la capacità di decidere autonomamente e di avere una visione d’insieme. Gli agenti AI invece aggiungono profondità alle abilità verticali dell’uomo.
Ma non si tratta solo di scala, quanto di scopo: il grande vantaggio dell’AI rispetto al normale marketing modeling, che replica un modello su scala più grande, è che permette di migliorare creatività, media e produzione in quanto, grazie agli strumenti aumentati dall’AI, agenzie e clienti possono effettivamente lavorare come se fossero seduti allo stesso tavolo e avere sotto mano una quantità di dati in un modo che prima era impossibile. La piattaforma, oltre che end-to-end, è anche aperta a tutti i partner dei clienti, anche alle agenzie concorrenti. Una scelta non scontata, giustificata dal fatto che nello sviluppo da parte di Wpp è stata data la priorità ai bisogni dei clienti.
Il problema dei chief marketing officer è capire come ottenere un vantaggio reale dall’implementazione degli strumenti di intelligenza artificiale nelle loro operazioni, ma il problema è che non sempre riescono a trovare la chiave per ottenere i risultati desiderati, anche a fronte di investimenti importanti. Wpp Open va dunque a rispondere a questa domanda, raccogliendo ampie fonti di dati, i partner giusti, le tecnologie fondamentali e inserendoli in un contesto specifico per il marketing e la crescita delle aziende. Dando, appunto, uno scopo ben definito alle tecnologie e una direzione verso cui impostare le strategie e il flusso di lavoro, dal brief chiari e con obiettivi ben definiti (l’inserimento di dati in campi obbligatori già in fase di brief ostacola il dannoso pressappochismo che mina alla base la riuscita di una campagna – alla creazione, produzione e, soprattutto, all’approvazione delle diverse fasi del lavoro.
Valutazioni più oggettive. In termini aggregati – non è possibile divulgare i dati specifici per i singoli clienti – Wpp Open dal suo lancio ha permesso ai clienti di ottenere un aumento del 29% della produttività dei team, grazie a questo modo di connetterli e di rendere disponibili a tutti contesto e dati; un aumento del 25% delle capacità di pensiero e creative; un aumento del 35% delle capacità di produzione – pensiamo alle migliaia di formati che servono per implementare un asset creativo su tutti i touchpoint – ma quel che colpisce è l’aumento del 90% della velocità di realizzazione del lavoro, grazie a tempi di approvazione drasticamente ridotti e l’eliminazione delle inefficienze. A far la differenza, in quest’ultimo aspetto, è che viene meno l’aspetto soggettivo della valutazione grazie all’introduzione di dati di contesto oggettivi, di regole e sistemi che aiutano a tenere dritta la barra. L’AI è dunque in grado di dire se l’asset sviluppato è in linea con la marca, se è adatto al pubblico o con il canale su cui andrà implementato, esaminando anche l’impatto psicologico o quanto a intenzione d’acquisto.
La prova delle audience virtuali. La dimostrazione ha incluso un case study su un brand fittizio, una marca di sapone, che ha previsto l’attivazione di audience virtuali, con caratteristiche reali tratte da dati statistici, che permettono di comprendere se l’idea proposta funziona con la target audience finale. Si tratta di strumenti che permettono di espandere l’idea creativa, che poi verrà validata con metodi più tradizionali e il coinvolgimento di umani veri.
Alla domanda se non si corra il rischio dell’omologazione, è d’aiuto un paragone in cui tutti possono riconoscersi: basta pensare al vecchio Excel, strumento di calcolo uguale per tutti ma che dà output diversi a seconda dei numeri che mettiamo dentro. Come le strategie delle aziende non sono uguali perché utilizzano tutti Excel per fare i conti, così gli strumenti di AI non necessariamente omologano le idee e la creatività. Sono sempre l’intelligenza e la sensibilità umane, alla fine, che fanno la differenza.
Il processo di adozione di Wpp Open da parte dei clienti non è omogeneo: mentre alcuni la utilizzano dalla A alla Z, ce ne sono altri che la usano per specifiche attività, ad esempio per mettere alla prova le idee con le audience virtuali ma non per sviluppare la creatività, altri che la utilizzano per la produzione e non per il versante media. Non c’è un modo più o meno giusto di utilizzarla, ma una volta che i benefici diventano evidenti l’adozione viene spesso ampliata anche ad altre parti del lavoro.
F.B.
