Invece che sulla creatività, l’agenzia del gruppo Starcom MediaVest si è focalizzata sulle ‘leggi’ che regolano l’ecosistema digitale determinato da algoritmi e permettono o meno a un contenuto di diffondersi
La riuscita di una campagna di branded content non dipende solo da una storia appassionante, una collaborazione d’autore, una esecuzione perfetta. Ma – più prosaicamente – anche da algoritmi.
Dato che oltre la metà del traffico internet non è umano ma generato da algoritmi che filtrano, redistribuiscono e rilanciano dati all’interno di un ecosistema interconnesso, la diffusione di una campagna non può prescindere dalle leggi che regolano questo ambiente.
Così LiquidThread, l’agenzia che nel gruppo Starcom MediaVest, si occupa di progetti speciali di brand entertainment e storytelling, ha cercato di inquadrare alcune regole per prevedere l’efficacia delle campagne ispirandosi alle leggi della genetica e dell’evoluzione della specie.
«Attiva in Italia dal 2013, LiquidThread ha realizzato 72 campagne per una trentina di clienti, in parte già serviti da SMV, altri invece nuovi: tra questi Samsung, Mars, Binda, Heineken, Montenegro, Granarolo, Chanteclair e in passato Coca Cola e P&G – ha spiegato Elisabetta Baccaglio, director di LiquidThread – Anche se nell’ultimo anno sono aumentate le campagne che pongono al centro i contenuti, al momento in Italia il branded content è ancora inteso come una componente accessoria. Ma essendo network internazionale abbiamo una visuale anche su mercati molto più evoluti dove il contenuto è perno della comunicazione».
LE CINQUE LEGGI DELLA GENETICA DEL CONTENUTO
Riferendosi alla teoria evoluzionista, Alessio Fattore, Head of Human Experience di SMG, ha riassunto l’approccio operativo dell’agenzia in cinque ‘leggi della sopravvivenza’ del contenuto che nasce, acquisisce valori aggiuntivi attraverso le piattaforme su cui è diffuso e distribuito, si rigenera e si modifica adattandosi a occasioni sempre nuove e diverse. Con questo non si vuol dire che la creatività sarà sopraffatta dalla biologia, ma che avrebbe molti vantaggi a tenerne conto, spiega l’agenzia che rivendica la sua estrazione media.
1) TARGET THE ECOLOGY: ovvero pensare i contenuti partendo da come gli algoritmi lo distribuiranno sulle diverse piattaforme: un esempio è la campagna di HipHop realizzata per il programma tv Pechino Express che su Facebook ha raccontato il brand umanizzandolo e che dopo sei mesi sta ancora sviluppando la sua coda lunga.
2) BEAT THE ALTERNATIVE: è il principio della selezione naturale. Le piattaforme non sono stabili, quindi non bisogna pensare alla soluzione ottimale in senso assoluto ma alla migliore delle alternative possibili qui e ora, capace di funzionare nel momento in cui va on air.
3) REPLICATE FIRST. E’ il motivo per cui online esplodono fenomeni virali come i gattini (vedi Nyan Cat) o la pagina ‘La stessa foto di Toto Cutugno tutti i giorni‘: è il volume di condivisioni che fa successo del contenuto, non la qualità del contenuto in sè.
4) RIDE THE DRIFT: i TAG, il sistema universale di aggregazione dei contenuti, sono una delle variabili che permettono ai contenuti prendere la strada giusta e LiquidThread li ha messi al centro della campana di Twix per X-Factor ripensando lo storytelling come una tag cloud, raggiungendo con successo tutti i KPI.
5) READ IN PATTERNS: Anche i modelli di misurazione del ROI devono cambiare, misurando l’efficacia di ogni mezzo in relazione agli altri e considerando segmenti di audience più dinamici e granulari, e non più i soliti target ordinati in gerarchia piramidale.
