Secondo Magna Global, che ha diffuso il suo ultimo rapporto sulle tecnologie del programmatic advertising
La razionalizzazione e il consolidamento del programmatic nell’ecosistema digitale, l’aumento dei CPM medi nelle transazioni in programmatic, a riprova della crescente disponibilità di contenuti premium acquistabili tramite piattaforme, i primi passi verso lo sviluppo della programmatic e advanced television advertising. Sono questi i tre temi su cui si concentra quest’anno lo studio Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, sul programmatic advertising.
Nel 2015, afferma lo studio, lo sviluppo del mercato globale del programmatic e del suo ecosistema sarà spinto da tre fattori chiave. In primo luogo, l’ecosistema programmatico sarà razionalizzato dall’uso di un numero più limitato di partner “ad tech” che diverranno più completi. I brand riconoscono il valore e la necessità della continua integrazione di dati, strategia, esecuzione e analisi, e ora la capacità di farlo su una piattaforma integrata è più reale che mai.
In secondo luogo, le tipologie di dati che potranno essere utilizzati sia per identificare sia per targettizzare i consumatori aumenteranno in maniera esponenziale. Si tratta dei dati di utenti che hanno accessi attraverso molteplici dispositivi (social, e-mail, principali servizi per i consumatori), e che implicano un rapporto “reale” con gli utenti, piuttosto che estrapolato su base campionaria.
Infine, i servizi che supportano il maggior numero di formati e dispositivi differenti avranno la priorità rispetto a prodotti specializzati o proprietari. Le piattaforme tecnologiche di annunci pubblicitari stanno unificando in maniera crescente la misurazione tra “digital” e tv, poiché il programmatic guarda ormai oltre le sue radici digitali.
Lo studio evidenzia una crescita generale dei CPM medi delle campagne in programmatic a livello globale nel 2014: desktop display (banner) +23%, mobile display + 8%.
Questo aumento del CPM è guidato dalla disponibilità di spazi di qualità superiore (siti ed editori premium, migliori posizionamenti, “viewability” più elevata) sulle piattaforme automatizzate, piuttosto che dall’inflazione dei prezzi di spazi a parità della qualità. Confrontando i mercati internazionali, Magna Global ha rilevato che i livelli di CPM sono strettamente correlati al livello di penetrazione del programmatric in termini di inventory, in quanto una maggiore disponibilità e qualità dei publisher garantiscono CPM più competitivi.
Oltre ai media digitali, anche i mezzi più tradizionali stanno risentendo dell’influenza dei metodi di acquisto automatizzati e basati sui dati.
Il programmatic buying televisivo (audience buying e “household addressability”, ovvero la possibilità di indirizzare la pubblicità a specifiche famiglie sulla base degli interessi) crescerà dall’attuale 4% fino al 17% dei budget TV entro il 2019. Sviluppate dai fornitori di programmazione video multicanale (Multichannel video programming distributor – MVPD – ovvero provider via cavo, via satellite e TV delle telco), le campagne “household-addressable” sostituiranno la modalità di pianificazione tradizionale degli spot televisivi garantendo una capacità di targettizzazione più efficace, poiché gli spot saranno basati sulle reali abitudini di consumo delle famiglie. Quando tutti i Multichannel video programming distributor avranno reso disponibili campagne “household-addressable”, queste rappresenteranno una quota crescente degli investimenti televisivi.
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