Sara Buluggiu, Country Manager Italia e Sales Director Sud Europa di Rubicon Project, ha analizzato i dati che spiegano le novità in un contesto dove continuano a crescere l’uso degli smartphone e gli acquisti in mobilità
L’adozione degli smartphone ha superato nettamente il proverbiale punto critico: rappresentano oggi più del 40% del mercato globale della telefonia mobile e di questo passo nel 2016, a livello mondiale, supereranno i 2 miliardi (eMarketer, luglio 2015).
La loro familiarità e la comodità hanno fatto sì che vengano sempre più utilizzati per l’acquisto di beni. Secondo il recente rapporto pubblicato da Criteo sullo stato del commercio mobile, questo trimestre in Italia l’mCommerce supera il 27% del totale del commercio digitale, mentre il top quartile dei retailer ha registrato il 35% delle transazioni da mobile. Tuttavia, sinora, la spesa in pubblicità non ha neanche lontanamente corrisposto alla quantità di tempo dedicata al mobile. I numeri di aprile di eMarketer sono eloquenti: 24% è la quota di tempo dedicato al mobile a fronte di una spesa in pubblicità del 16% soltanto. E uno dei fattori che ha impedito agli acquirenti di spendere maggiormente per il mobile è la difficoltà di creare pubblicità ad alto impatto che si inseriscano perfettamente nell’esperienza dell’utente.
Nondimeno, un sondaggio sul mobile di Rubicon Project, pubblicato lo scorso marzo, su un campione composto dai principali acquirenti del mondo, lascerebbe intendere che forse il divario comincia a essere colmato, anche per la comparsa di strumenti come automated guaranteed e native advertising per questo strumento.
Native Adv in grado di cambiare le regole del gioco
Sebbene il formato del native advertising per il mobile sia ancora agli esordi, i trading desk delle agenzie intervistati prevedono che quest’anno prenderà decisamente il volo: nel corso dell’anno, gli acquirenti spenderanno più del doppio per questo formato, investendo in native il 13% del budget complessivo per il mobile a fronte del 5% investito nel 2014. Sembra che l’introduzione del native advertising stia aiutando gli acquirenti a superare una certa riluttanza nei confronti della pubblicità mobile e dell’esperienza dell’utente nel suo complesso. Il native promette ai marchi una pubblicità più accattivante, soprattutto su un dispositivo studiato per la condivisione di contenuti. Secondo un rapporto IAB, il mobile rappresenta il 50% della condivisione, a conferma del fatto che il native advertising potrebbe avere un impatto particolarmente incisivo su questo strumento.
Automated Guaranteed, un importante passo avanti
Il nostro sondaggio condotto presso gli acquirenti nel campo del mobile mette anche in luce un altro elemento che, il prossimo anno, potrebbe cambiare le regole del gioco: l’automated guaranteed. I risultati lasciano intendere che ben l’82% degli acquirenti crede che la possibilità di acquistare inventario mobile garantito tramite una piattaforma automatizzata costituisca un importante sviluppo.
L’automated guaranteed è un passo avanti per tutti gli strumenti, ma soprattutto per il mobile in ragione della specifica complessità della realizzazione di campagne su questo canale. La capacità di pianificare e realizzare programmaticamente partendo da volumi e prezzi concordati anticipatamente promette di liberare ancor più tempo e risorse. Per acquirenti e venditori ciò significherà, in futuro, campagne mobili più efficaci e creative con volumi maggiori.
Inoltre, in base alle aspettative, l’automated guaranteed accelererà anche la crescita in tutto il digitale. Secondo eMarketer, entro il 2016 il guaranteed rappresenterà il 63% di tutta la spesa in pubblicità digitale degli Stati Uniti. D’altro canto, secondo IDC, questo segmento del mercato programmatico rappresenterà 41 miliardi di dollari nel mondo entro il 2019.
L’ultimo sondaggio condotto da Rubicon Project presso i clienti mobile dimostra anche quanto è rapida la trasformazione del settore. Quando si è chiesto di sintetizzare in una parola l’elemento più interessante del mobile quest’anno, i termini più ricorrenti sono stati crescita, innovazione e native. Tuttavia, la notevole varietà delle altre risposte, dai private marketplace all’automated guaranteed passando per il cross-screen measurement, dimostra sia le potenzialità sia il grande fermento e interesse che vi è in tale ambito. Forse quest’anno esiste ancora un divario tra il tempo dedicato al mobile e il corrispondente investimento in pubblicità, ma secondo eMarketer si sta riducendo e, se la tendenza dovesse proseguire, possiamo scommettere che, nei prossimi anni, il native advertising e l’automated guaranteed saranno chiamati a svolgere un ruolo decisivo.
Sara Buluggiu, Country Manager Italia e Sales Director Sud Europa di Rubicon Project
