La European Programmatic TV Initiative, costituita dai principali operatori del settore per cercare di dare impulso alla TV programmatica nei mercati europei, ha presentato sei proposte riguardanti JIC, reportistica delle impression, segnali, ID creativi, controlli di esecuzione e principi commerciali.
Si tratta della fase operativa due, cui le seguirà una terza che includerà test pratici sui vari mercati e il lavoro su IA e crescita.
L’Europa rimane un mercato frammentato, constata l’organizzazione, con differenti sistemi nazionali di misurazione, pratiche commerciali, stack tecnologici e modelli commerciali. E le opportunità, in un mercato che comunque cresce, potrebbero essere ben più grandi garantendo che i sistemi esistenti possano funzionare insieme in modo coerente. Infatti attualmente i segnali possono andare persi tra le piattaforme; la stessa creatività può acquisire più ID; i controlli sulla frequenza e sulle interruzioni pubblicitarie possono fermarsi ai confini del sistema; e la reportistica e la riconciliazione possono risultare complesse.
Nell’incontro avvenuto online il 30 settembre, emittenti, piattaforme di streaming, agenzie, organizzazioni di categoria e società adtech, con il supporto di Google, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel e Cape.io, hanno discusso sei proposte che mirano a migliorare la chiarezza e la comparabilità, aumentare la trasparenza e sostenere l’interoperabilità, salvaguardando le legittime differenze nazionali e commerciali.
1) Il ruolo futuro dei JIC TV europei: anche se sono le istituzioni di misurazione più affidabili, la maggior parte della TV programmatica viene scambiata al di fuori della loro portata. L’EPTVI propone dunque di espandere il loro ruolo, per coprire la pianificazione, l’attivazione e la reportistica delle campagne programmatiche, e per garantire le dichiarazioni sull’audience basate sui dati degli editori, delle piattaforme e di terze parti.
2) Quanto alla reportistica delle impression, serve una struttura comune per rendicontare l’erogazione tra la televisione lineare e quella distribuita via IP, eliminando gran parte della riconciliazione manuale ora necessaria per confrontare i dati tra piattaforme e servizi diversi.
3) Per i framework dei segnali le basi tecniche esistono già, ma manca l’accordo su cosa richieda ciascun bid, come tali informazioni possano essere utilizzate e perché le offerte falliscano. L’EPTVI propone un framework che copre tutti e tre gli aspetti, testato prima negli accordi Programmatic Guaranteed e Private Marketplace.
4) Va garantita l’interoperabilità degli ID creativi, che in Europa non mancano (tipo il CUSV, Codice Unico dello Spot Video, di Auditel) ma attualmente non sono collegati tra loro, facendo sì che gli annunci perdano la loro identità lungo la supply chain. L’EPTVI propone che ogni annuncio porti e mantenga un riferimento e un emittente di origine, migliorando la tracciabilità, la riconciliazione, la gestione della frequenza e i controlli sui blocchi pubblicitari.
5) Frequency capping, gestione degli ad pod e separazione competitiva si possono fare anche nel programmatic, ma di solito solo all’interno di una piattaforma, quindi i controlli possono fallire tra sistemi diversi. L’EPTVI propone un formato comune affinché gli intermediari possano dichiarare i propri limiti, consentendo agli acquirenti di effettuare confronti.
6) Il programma Premium Programmatic Partners (3Ps), infine, mira a istituire principi commerciali condivisi attraverso i processi esistenti di procurement, contrattazione e onboarding. Ciò va a correggere il fatto che le transazioni programmatiche possono coinvolgere una dozzina di parti senza accordi che le colleghino tutte, sfocando la responsabilità per la provenienza, la reportistica e la risoluzione dei problemi.
Nella terza fase del piano, è stato spiegato durante l’evento, ci si occuperà di verificare se quanto detto sopra può funzionare realmente. Le sei proposte verranno testate sul mercato e verranno sviluppati gli elementi che richiedono un’ulteriore progettazione. I test – finalizzati a verificare se le proposte riducano le frizioni, migliorino l’interoperabilità e mantengano gli standard previsti per la televisione premium – copriranno la reportistica delle impression, i segnali, gli ID creativi e il frequency capping, con incontri pubblici regolari per aggiornare il settore sui progressi. L’EPTVI lavorerà anche con i JIC e ai materiali di procurement del programma 3Ps.
La terza fase esaminerà anche come il programmatic possa far crescere la pubblicità televisiva, attraverso un miglior rendimento, l’acquisto in modalità self-service e l’apertura dell’accesso a nuovi bacini di inserzionisti. Un secondo filone coprirà l’IA e la pianificazione e l’acquisto gestiti da agenti.
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