Al settore serve più tempo e sulle alternative ai cookie di terze parti non c’è ancora un consenso unanime. Così Google ha annunciato la decisione di posticipare la cancellazione dei cookie di terze parti al 2024.
Secondo quanto dichiara Anthony Chavez, VP Privacy Sandbox di Google, lavorando a stretto contatto con editori, marketer, sviluppatori e autorità di regolamentazione, “il commento più frequente che abbiamo ricevuto riguarda la necessità di avere più tempo per valutare e testare le nuove tecnologie di Privacy Sandbox, prima di interrompere l’utilizzo dei cookie di terze parti. Si tratta di una richiesta in linea con il nostro impegno nei confronti della CMA, volto ad assicurare che Privacy Sandbox fornisca tecnologie efficaci per la salvaguardia della privacy, e che allo stesso tempo il settore abbia tempo a sufficienza per adottare queste nuove soluzioni.Per questo, amplieremo le tempistiche di testing per le API di Privacy Sandbox prima di disabilitare i cookie di terze parti su Chrome come impostazione predefinita”.
Il lavoro sulle alternative comunque non si ferma e continua anche il lavoro con player come Adobe e Yahoo! Japan.
A partire da agosto le API di prova di Privacy Sandbox verranno messe a disposizione di milioni di utenti in tutto il mondo, che andranno a crescere nel resto dell’anno e nell’arco del 2023. “Entro il terzo trimestre del 2023, ci aspettiamo che le API di Privacy Sandbox vengano lanciate e rese disponibili a tutti gli utenti di Chrome” dice Chavez, e solo a seguire si procederà con la rimozione.
La procrastinazione di Google fa tirare un sospiro di sollievo all’ecosistema pubblicitario
I primi commenti a caldo all’annuncio di Google che rimanda alla seconda metà del 2024 l’eliminazione dei cookie di terze parti è stata accolta con un sospiro di sollievo da i primi operatori che hanno reagito a caldo alla notizia.
Fondamentalmente, è tutto tempo guadagnato per prepararsi meglio, impreparazione per altro rilevata da numerose ricerche, tra le ultime quella di Ebiquity e quella di Warc, ma che riguarda anche la necessità di testare la nuova Privacy Sandbox.
Secondo il report ‘Beyond the cookie’, il 57% dei marketer teme la riduzione delle opportunità di targeting e il 66% prevede una riduzione del business tra il 10% e il 25% e il 57% degli editori teme di dover ridurre il personale.
Tra le prime reazioni a caldo, qualcuno – come Dentsu Singapore – punta l’attenzione sul modello di ricavi di Google, troppo centrato sulla pubblicità, qualcun altro, come Pubmatic, si augura che il tempo in più sia utilizzato per affinare gli approcci tecnici, testando soluzioni orientate alla privacy che consentano una migliore esperienza per i consumatori.
ISBA, organismo che rappresenta gli investitori britannici, ha detto che la notizia non è inaspettata e che accoglie con favore il tempo in più concesso ai marketer, mentre IAB Uk dice che il ritardo è una notizia positiva, ma questo non vuol dire che le aziende non debbano agire con urgenza per trovare alternative. Per qualcuno, infine, questo al 2024 non sarà l’ultimo rinvio.
Il commento di Yahoo
“Il futuro dell’identity è legato alla capacità di sfruttare le fonti dirette e autorizzate. Occorre anche essere più ricettivi verso i segnali che non sono legati all’identità del consumatore. Sebbene le proroghe concedano al settore più tempo per testare e sperimentare, le soluzioni alternative oggi disponibili permettono di raggiungere una reach maggiore attraverso l’intero inventory, con o senza ID” commenta Iván Markman, Chief Business Officer, Yahoo.
Il commento di LiveRamp
Travis Clinger, Vice-Presidente Senior di Addressability and Activations presso LiveRamp, fa notare che già adesso il 45% di internet è privo di cookie, così come le app mobili e le tv connesse, e che per le aziende adottare soluzioni alternative è importante a prescindere dalle tempistiche di Google. “Adottare la soluzione cookieless preferita permette di beneficiare dei cookie di terze parti, finché esistono ancora, e di raggiungere anche i consumatori in ambienti già privi di cookie. Ritardare la mossa significa solo continuare a ingannare se stessi” dice, vantando i risultati della propria Authenticated Traffic Solution. “I marketer di LiveRamp stanno ottenendo un ROAS migliore (spesso 2 volte o più), una maggiore copertura (spesso del 20% o più) e la possibilità di raggiungere gli utenti su Safari. Un’analisi recente ha mostrato che ATS ha offerto agli editori un miglioramento del 100% del CPM in Safari e del 113% del CPM in Firefox”.
