La concessionaria AudienceXpress, parte di FreeWheel e Comcast, ha organizzato un incontro per analizzare lo stato del mercato e condividere le esperienze di broadcaster come Sky e Pluto TV
In un mercato dominato dall’incertezza e nel quale le aziende agiscono con estrema prudenza, tirando il freno sugli investimenti in marketing e comunicazione, l’advanced tv non sembra soffrire, anzi. Dal 2020 gli investimenti pubblicitari sono esplosi, con un balzo del +117% nel 2021 e un valore di 223 milioni di euro, e per il 2022 l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano prevede un saldo di 390 milioni e una crescita del 67% (nb: questi sono i dati di giugno, quelli aggiornati verranno presentati tra un paio di settimane allo IAB Forum).
Insomma una performance estremamente positiva, a fronte dell’andamento della tv cosiddetta tradizionale quasi ferma a +0,3%, in uno scenario che nei mesi a venire si arricchirà di tante novità, con l’arrivo della pubblicità su Netflix dalla prossima settimana e a breve anche su Disney+, il consolidamento dell’offerta sportiva su OTT e l’aumento della componente advanced/addressable dei broadcaster.
A fare il punto sulla situazione del mercato dell’advanced tv è stata AudienceXpress, prima nota come FreeWheel Media, concessionaria attraverso cui gli inserzionisti europei possono acquistare pubblicità TV premium in base all’audience su tutte le piattaforme, tra cui la TV connessa, le piattaforme di streaming Avod e gli editori digitali.
Come ha spiegato a Brand News Davide Fiorentini, Director, Demand Sales Italy di AudienceXpress, la concessionaria si riconosce in questo trend di crescita, che vede aggiungersi al portfolio canali ed editori di primo piano – a breve verranno annunciate ufficialmente le novità.
«Grazie a uno studio che abbiamo condotto nei cinque principali paesi europei, abbiamo rilevato che l’83% dei marketer aumenterà gli investimenti in advanced tv e il 95% sono particolarmente interessati ai canali Avod, video on demand supportati da pubblicità, e Fast, che sta per free ad-supported streaming» ha detto Fiorentini, secondo cui la definizione più calzante è quella di ‘tv everywhere’, dove non importano i device che fin ora hanno guidato la distribuzione degli investimenti, ma le audience ‘all screen’.
«Per AudienceXpress è fondamentale l’identificazione delle audience. Quel che interessa agli investitori è aumentare la reach: oggi, se un brand vuole raggiungere il 100% della propria target audience su video premium, non può fare a meno della advanced tv. Forse nel 2023 il mercato non sarà ancora maturo per approcciarla in ottica completamente data driven. Ma le aziende hanno bisogno di un targeting più evoluto, hanno investito tanto in dati e ora vogliono usarli non solo per la pubblicità online» spiega Fiorentini.
L’esperienza di Sky. Adriano Pescetto, Sales & Marketing Director di Sky Media, ha spiegato che – posto che “non conviene mai tagliare i budget per non fare un favore alla concorrenza” – l’advanced tv permette al broadcaster di consegnare ai clienti le prove che il loro investimento ha funzionato. «Noi broadcaster abbiamo inoltre il dovere di andare oltre alle metriche di GRP, CPM, CTR per rendere conto dell’influenza della pubblicità che non passa per questi parametri. Un esempio è lo strumento di misurazione che Sky ha attivato in Uk e Germania che si affianca e completa con dati di panel la ricerca ufficiale del JIC locale» ha detto Pescetto.
L’esperienza di Pluto Tv. Eva Ottogalli, Ad Sales Partner Manager di Pluto TV, ha aggiunto che “nella situazione di crisi che stiamo vivendo, le persone cercano più intrattenimento domestico e sono più attratte dall’offerta delle piattaforme Avod e Fast, dovendo magari rinunciare a qualche abbonamento. Lato aziende, quello sulla CTV è l’investimento più sicuro che possono fare, in quanto brand safe, su contenuti premium, 100% visibile e udibile, in un contesto non troppo affollato (Pluto TV conta circa 8 minuti di adv ogni ora). Anche quanto a misurazioni, l’advanced tv può contare sui vantaggi del digitale anche se non tutti i suoi parametri possono esser applicati. La nostra proposta, infatti, senza dati di prima parte né login, si presenta più simile alla tv lineare che conosciamo e così dovrebbe essere misurata. Abbiamo visto segnali anche dall’estero, con Netflix che in UK è misurato da Barb, mentre negli Usa ogni settimana Nielsen produce una classifica delle audience della total tv che include le piattaforme, tra le quali Pluto. Nel 2023 ci aspetta la sfida posta dall’entrata di Netflix e Disney nel mondo pubblicitario, che ci spingerà a dare ancora più attenzione e centralità all’offerta editoriale».
