Il neo amministratore delegato di Rai Pubblicità commenta a tutto campo l’andamento del mercato, le previsioni di crescita, le strategie per il Festival di Sanremo, il rapporto con i social, la coda lunga sul digitale, le nuove fonti di ricavo e il cambio di paradigma sui contenuti
Nuove fonti di ricavo, il territorio come strumento di posizionamento con clienti, agenzie di pubblicità e gli editori terzi rappresentati, la forza della fiction quale grande elemento di racconto e driver di ascolti: Luca Poggi, da metà dicembre nuovo a.d. di Rai Pubblicità al posto di Gian Paolo Tagliavia, ha approfittato dell’annuncio dei partner del Festival di Sanremo per presentarsi alla stampa trade.
Da sette anni in Rai dopo una carriera che è passata da Publitalia a Disney, da Discovery Networks a RCS Mediagroup prima di approdare in Rai Pubblicità prima come direttore clienti area Lombardia, poi direttore centri media, il nuovo a.d della concessionaria nel 2025 ha commentato a tutto campo l’andamento del mercato, le previsioni di crescita, le strategie per il Festival di Sanremo, il rapporto con i social, la coda lunga sul digitale, le nuove fonti di ricavo e il cambio di paradigma sui contenuti, affiancato da Antonella Di Lazzaro, direttore trade marketing & brand solutions.
I confini della pubblicità tabellare sono sempre più stretti e Poggi intende allargarne il perimetro e il pensiero, consapevole che è sempre il core business di Rai Pubblicità, ma anche del rischio di commoditizzazione che, ha detto, sta nel modo in cui la si gestisce. Partendo proprio dal Festival di Sanremo, Poggi ha detto che “il territorio è importantissimo non solo in termini di ricavi, quanto anche per il riposizionamento con clienti e agenzie, tanto che stiamo lavorando sempre più con le agenzie creative”, oltre che con gli editori terzi rappresentati dalla concessionaria.
Gli eventi tutti i giorni. Poggi dovrà confrontarsi con un anno di grandi risultati come è stato il 2024 e per di più senza poter contare su due eventi sportivi del calibro delle Olimpiadi e degli Europei di calcio maschile, ma questo non sembra preoccuparlo. “Lo scorso anno è stato molto tonico, ma partiamo da una previsione UNA di un incremento dell’1,9% e gennaio non è partito male, anche se quest’anno (nel confronto con lo stesso periodo dell’anno precedente, ndr) sconteremo il fatto che Sanremo parte una settimana dopo”.
E poi, ha aggiunto, “i numeri di Stefano De Martino e fiction come ‘Il conte di Montecristo’ dicono che in Rai gli eventi li abbiamo tutti i giorni. ‘Affari tuoi’ è ancora più forte dell’anno scorso, la fiction quando va male fa il 22% di share. Solo, dovremo essere più bravi a capitalizzare”.
In più, ha detto l’a.d di Rai Pubblicità, “l’anno scorso abbiamo tanto sugli eventi e quest’anno ci aspettiamo che il mercato ce lo riconosca”.
Allargare il perimetro e il pensiero è l’obiettivo di Poggi che, ha detto, lavorerà in continuità con quanto costruito dal precedente a.d. “cercando anche di capire dove saremo tra 6 anni”, per quanto il suo mandato, ha ricordato, ne preveda solo 3.
Poggi crede nella necessità di un “approccio al mercato più strategico: la vendita è il core business, ma serve lavorare anche dal punto di vista creativo” perché ideare progetti “crea rapporti migliori” e “allargare il perimetro è nel dna della concessionaria”, oltre che una necessità per un editore che ha un limite di affollamento orario del 6% e il 70% in meno di secondi di pubblicità a disposizione in confronto ai concorrenti diretti in Europa.
Uno dei terreni di allenamento è ancora una volta quello della musica che per Rai Pubblicità significa sì Sanremo, ma arriva fino all’autunno con una serie di eventi, ha sottolineato Di Lazzaro ricordando la partnership con Friends & Vivo che gestisce l’80% degli artisti italiani, e dove nascono progetti che allargano il perimetro dei ricavi. Altro territorio che permette di allargare i confini è il mondo digitale con RaiPlay dove girano 7mila titoli, quasi il doppio del catalogo della BBC.
Copertura, attenzione e progetti sono le prime tre richieste dei clienti in un panorama dei media sempre più frammentato, anche qui in continuità con le basi su cui ha lavorato Tagliavia: “sulla copertura siamo messi bene”, ha ribadito Poggi, riferendosi al 90% degli italiani che vedono la tv Rai almeno una volta al mese. b”Sull’attenzione ci stiamo lavorando”, ha aggiunto, partendo da una maggiore qualità degli spazi; sui progetti, la collaborazione con la unit affidata a Di Lazzaro è strettissima per costruire relazione e ingaggio ancora più forti.
Il rapporto con i social è da ‘frenemies’, ha spiegato Poggi. “Puoi vederli come partner o competitor, dipende da quale punto di vista li guardi”. Certo, le piattaforme hanno creato un mercato nuovo, fatto soprattutto di small business, e da lì sono cresciuti tantissimo, ma si tratta di un mercato in gran parte non contendibile per Rai Pubblicità che certo non va a pescare tra pizzaioli e idraulici. Per ora quindi, per editore e concessionaria sono soprattutto partner.
L’aumento dei listini annunciato per Sanremo 2025 (vedi notizia) non ha niente a che vedere con la Total Audience, che la concessionaria Rai sta valorizzando da un anno ormai e porta mediamente il 3% di ascolti in più: è stato fatto in previsione di ascolti total video in forte crescita, con coperture che – ha ricordato la concessionaria alla presentazione dei listini – raggiungono tra il 60% e il 70% di tutti i principali target, anche tra il pubblico più giovane, con un share che supera il 70% tra gli under 34.
Armida Cuzzocrea
