Quantità, qualità, ritualità e innovazione le parole chiave della nuova tv a cui FCP-AssoTV ha dedicato un evento, in un ecosistema in cui è fondamentale un patto di fiducia con i telespettatori. La sfida è su profilazione, short form e nuove ritualità oltre il main screen. Nel 2024 FCP promuoverà una sua ricerca sull’attenzione
Non manca di fiducia il titolo dell’evento organizzato da FCP-AssoTV, l’associazione delle concessionarie televisive, ‘The New TV AdAge – Ad-vanced/Ad-vantage/Ad-tention. Italians do it better: perché in Italia facciamo la miglior TV del mondo’, e infatti tale entusiasmo è giustificato da dati nettamente positivi.
I dati che riportano il calo dell’ascolto lineare (-2% vs 2022) vanno infatti contestualizzati nella ‘nuova normalità’ dell’ascolto digitale, che vede una crescita del 3% sugli small screen delle audience 35+. Abbiamo dunque una total audience che cresce dell’1,4% a fronte di un ascolto lineare pressoché stabile (-0,3%), e una quota di oltre l’80% del tempo speso totale da parte dei cittadini sui contenuti broadcast su tutte le piattaforme e formati.
«Siamo nati broadcaster, ma oggi siamo capaci di fare tutto, dagli eventi al content fino al precision marketing – ha detto Roberta Lucca, Presidente FCP-AssoTV e Direttore Marketing Rai -. C’è un nuovo equilibrio dinamico tra broadcaster e streamer, questi ultimi in rallentamento e nei confronti dei quali il pubblico ha aumentato le proprie criticità nel vissuto della qualità di fruizione. Il gioco degli schermi è ancora aperto». Lucca ha anche lanciato la palla agli investitori sottolinenando che nel 2023 la TV chiuderà l’anno con investimenti per 3,5 miliardi di euro pari a quelli del 2019, nonostante l’inflazione al 10% e i corposi investimenti dei broadcaster in contenuti, innovazione, tecnologia.
Nel 2024 FCP lancerà inoltre una propria ricerca sull’attenzione, commissionata a primari istituti di ricerche di mercato: una novità essendo il primo prodotto di ricerca condiviso da tutte le concessionarie TV, sull’esempio di quanto accade nei mercati europei (come ThinkboxTV in UK o Screenforce in Germania).
Quantità, qualità, ritualità e innovazione sono le parole chiave della TV secondo Fabrizio Angelini, ceo e founder di Sensemaker, e Massimo Scaglioni, full professor di UniCatt-CeRTA, che hanno presentato lo scenario di mercato del total video e la dialettica tra broadcast e streaming. I dati Auditel analizzati da Sensemaker mostrano una situazione contraria alla narrazione che vede la TV sorpassata dai mezzi più nuovi come streamer, social e piattaforme di video sharing. «Certo la fruizione non è più lineare, come evidenzia anche il recente rapporto di Auditel e Censis con la proliferazione delle CTV nelle case degli italiani, che accentua la ridefinizione del mezzo televisivo – spiega Scaglione -. In un contesto comunicativo oggi caratterizzato da polarizzazione, echo chambers, radicalizzazione ed estremismo, la TV ha bisogno di un patto i fiducia forte con i propri telespettatori, basato sulla capacità degli editori di produrre contenuto editoriale forte».
Il mondo non finisce sulla tv, bisogna vedere cosa si consuma della tv al di fuori del main screen, sostiene Angelini analizzando il valore del traffico riconosciuto e non riconosciuto nel quadro di diete mediatiche integrate, osmotiche e ibride. “Anche con la proliferazione delle CTV non c’è nessun effetto di cannibalizzazione, non sta avvenendo nessuna traslazione di massa verso il traffico non riconosciuto degli OTT e streamers”. La vera sfida dei broadcaster consiste nell’entrare nella “modernità delle piattaforme” in termini di profilazione, raccomandazione, produzione di clip e contenuti only digital e digital first, in uno scenario dove la ritualità del consumo si trasforma e amplifica, anche grazie ai social network.
La produzione televisiva vede la centralità degli editori storici – Rai e Mediaset – accanto alla vivacità degli altri player come WBD, Sky e Cairo, con “le nuove produzioni che sono un elemento essenziale del tune-in” commenta Scaglione.
Quanto alla reach media giornaliera, la parte del leone la fanno sempre i broadcaster con il 92% – secondo le stime di Sensemaker – mentre gli OTT arrivano complessivamente al 30%. La sensazione è supportata dai dati del JIC UK Barb, che monitora ufficialmente anche Netflix, i quali mostrano una “differenza abissale” della capacità di raggiungere le audience tra broadcaster e streaming.
Anche la ritualità della TV, che una volta vedeva le persone radunarsi per gli appuntamenti chiave, ora sempre più rari, si sta trasformando e si va a collegare alla capacità di parlare e discorsivizzare la tv sui social media. La quota delle interazioni social che riguardano contenuti tv è infatti pari al 18% del totale, un’enormità considerando la enorme frammentazione di interessi sulle piattaforme social. Due i best case: Fiorello con ‘Viva Rai 2’, molto attivo sui social anche in orari non coperti dalla trasmissione, e ‘Che Tempo Che Fa’ che si è trasformato in un autentico brand editoriale always on, anche nel momento di transizione dalla Rai a Nove.
F.B.
Dalla ridefinizione del mondo TV alla definizione di una piattaforma di regole condivise per una descrizione affidabile degli investimenti media
Recuperato il buono stato di salute della TV in Italia (vedi la presentazione della ricerca Sensemaker), la giornata di FCP-Asso TV è proseguita con due panel, il primo dei quali, moderato da Roberta Lucca, Presidente FCP-AssoTV e Direttore Marketing Rai. dedicato più che alla definizione dell’Advanced TV a quella delle regole da condividere in fatto di misurazioni e alla descrizione affidabile degli investimenti media.
Un percorso, questo, su cui si ta portando avanti UNA Media Hub con analisi dei dati net net che permettano di fare analisi comparative tra mezzi, come ha spiegato Federica Setti, portavoce di quel comparto. Strada che per UPA, nelle parole del suo diretto generale Raffaele Pastore, “sta andando nella direzione giusta”, rispetto alle rappresentazioni più parziali del Politecnico di Milano e di Nielsen, e di cui viene apprezzato il passaggio “da una logica di mezzi a una di veicoli di investimento pubblicitario”, semplificata in video, audio e testo.
L’obiettivo, ha aggiunto Pastore, è “arrivare a una stima di mercato condivisa da tutti e riconosciuta da UPA”. Un tutti che non necessariamente comprende davvero tutti – intesi in particolare gli OTT – e non obbliga tutti a partecipare, ha spiegato il direttore generale UPA, generando qualche perplessità sulle eventuali distorsioni che ne deriverebbero. “Spero che il primo trimestre 2024 sia il momento delle decisioni e delle definizioni di una piattaforma di regole su cosa misurare e come e con quale regolarità, nessuno è obbligato a partecipare, per capire quale sia la currency”, ha detto Pastore anticipando la programmazione di prossimi incontri con UNA e Nielsen.
A.C.
Le nuove regole dell’attenzione impongono all’industry di fare sistema e ai broadcaster di creare contenuti di valore
Sul palco del secondo panel di FCP-Asso TV la ricorrenza di “tutti insieme” e “fare sistema” è stata particolarmente sostenuta: moderata da Allegra Gallinari, Advanced Advertising Senior Manager Warner Bros Discovery e rappresentante FCP-AssoTV, e dedicato al tema dell’attenzione, oggetto di tre recenti ricerche – quella di Omnicom Media Group, quella di Havas Media Network e quella di Wavemaker e GroupM – la discussione è servita soprattutto a evidenziare il ruolo dei broadcaster quanto a costruttori di attenzione, come ha sintetizzato Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing & Ad Operations Publitalia 80 e Rappresentante FCP-AssoTV.
“Costruire contesti e contenuti di valore per creare tempo cui dedicare attenzione, questo è il ruolo dei broadcaster, partendo dalla prima fonte dell’attenzione, il palinsesto”, ha detto Cardani. “Editori e concessionarie devono lavorare su questo in una logica moderna in cui si agganciano palinsesto, app, social e rapporti con le piattaforme”.
Che le nuove metriche dell’attenzione possano finire tra gli strumenti di pianificazione “sarà il mercato a decidere”, ha commentato il direttore generale UPA Raffaele Pastore, ma un contributo concreto possono già darlo subito, ha sottolineato Julian Prat, Chief Strategy Officer Wavemaker, ricordando che “migliorare la qualità delle inventory di editori e concessionarie e migliorare la qualità delle pianificazioni” sono i due principali obiettivi dell’analisi di Wavemaker e GroupM, “non entrare nel merito delle negoziazioni”.
A.C.
