Havas Media Network (HMN) presenta la sua ricerca ‘gAUDIOlines’ sul mondo audio per scoprirne le potenzialità e come aumentare la cultura e la consapevolezza del suo utilizzo nelle strategie di comunicazione
I neurologi affermano che ciò che viene udito rimane nella mente per quasi cinque secondi, rispetto a ciò che viene visto e da cui si distoglie l’attenzione in meno di un secondo.
Il mondo audio, evoluto e complesso, ha spinto Havas Media ad approfondire l’argomento con una ricerca che si è tradotta nelle ‘gAUDIOlines’, uno strumento utile per aiutare i brand a definire l’approccio più corretto alle diverse piattaforme dove vengono pianificati, e trasmessi, i contenuti audio.
La ricerca, presentata in anteprima ai clienti dell’agenzia, si compone di due anime: quella quantitativa condotta su un campione di 3.000 persone in collaborazione con YouGov, e quella qualitativa più innovativa basata sulle tecniche di neuromarketing in collaborazione con SenseCatch.
La ricerca quantitativa ha messo a confronto 4 tipologie di audio differenti: radio, musica in streaming, podcast e audiolibri, evidenziando la complementarità di fruizione a seconda dell’età e delle piattaforme. La fascia 25-44 anni risulta essere multipiattaforma, soprattutto la sera per i più giovani. Mentre gli over 55 sperimentano le diverse tipologie di audio nel fine settimana. Ma non è solo l’età a influenzare la modalità di fruizione dell’audio, ma anche i luoghi in cui si ascolta: a casa il primo posto è dello streaming musicale, seguito dai podcast, mentre in auto e al lavoro si privilegia l’ascolto della radio.
In questo contesto dinamico e complesso, quanto sono ritenuti utili i messaggi pubblicitari sui diversi touchpoint? Per le fasce più giovani, la loro forte recettività e l’essere multipiattaforma, da una parte li porta sia a premiare sia a penalizzare il mezzo quando la creatività non è coerente con la loro media experience, dall’altra li rende più facilmente raggiungibili dove altri mezzi non arrivano.
I brand devono dunque puntare sempre di più a contenuti audio che si inseriscano in modo fluido e coerente col contesto pianificato, ed essere pronti ad esserci quando le audience sono nel posto giusto e pronte per l’ascolto. Questo richiede un approccio strategico in grado di sfruttare le caratteristiche di ogni singolo touchpoint e in questo senso le gAUDIOlines diventano uno strumento utile per definire l’approccio più corretto.
La parte di ricerca basata sulle tecniche di neuromarketing ha messo in evidenza come lo stesso touchpoint possa generare livelli di coinvolgimento ed è qui che il contesto è ciò che realmente impatta sull’attenzione dei consumatori.
La ricerca ha analizzato infatti come lo stesso messaggio audio in contesti diversi, dal programma radiofonico musicale al podcast, venga percepito in modo differente in termini di attenzione, di memorabilità e di coinvolgimento emotivo. In generale, il coinvolgimento è più alto quando la creatività contiene elementi coerenti con la media experience dell’utente. Bisogna dunque creare un messaggio audio bilanciando musica, suoni e parlato in base alla piattaforma audio e ai relativi contesti individuati all’interno della strategia di comunicazione.
Francesca Casadei, head of strategy di Havas Media Network, commenta: «L’audio ha il potere di creare un immaginario nella mente degli ascoltatori, stimolandoli a “vedere” ciò che stanno ascoltando. Bisogna dunque avere il coraggio di sperimentare e non aver paura di iniettare risorse emotive all’interno delle creatività audio per sfruttare appieno il suo potenziale».
