Angelo La Riccia, Direttore Commerciale e Marketing di VOIhotels, ha raccontato a BrandNews tutti i dettagli del progetto di rebranding del marchio storico dell’ospitalità italiana. Per il 2025 anche comunicazione con obiettivi di awareness e consideration
Marchio storico dell’ospitalità italiana, VOIhotels (parte di Alpitour World) ha rinnovato il proprio posizionamento strategico attraverso una USP distintiva che poggia sulla proposta di una vacanza che fa bene a chi la sceglie e al luogo che la ospita grazie ad azioni consapevoli e responsabili, e una nuova identità di brand con un’immagine coordinata che si distingue per la semplicità e la pulizia del logo, vero e proprio capofila del rinnovamento. Le agenzie Itaca ed Eggers, scelte dopo una gara, hanno ideato – rispettivamente – il progetto di definizione della nuova unique selling proposition e lo studio del nuovo logo e tutto il rebranding grafico.
Angelo La Riccia, Direttore Commerciale e Marketing di VOIhotels, ha raccontato a BrandNews tutti i dettagli del progetto di rebranding.
Qual era il precedente posizionamento? A cosa si deve questo rinnovamento? E qual è il punto di arrivo desiderato?
“VOIhotels è un marchio storico, un’eredità importante, ma al tempo stesso non così distintiva e rappresentativa. Il rebranding a cui abbiamo lavorato in questi mesi rappresenta un’evoluzione dettata dai nuovi bisogni del mercato e dei nostri ospiti, anche i più fedeli che ci conoscono e ci scelgono da anni, e che negli ultimi periodi hanno modificato aspettative ed esigenze. Il nuovo posizionamento, studiato razionalizzando i punti di forza del brand e individuando nuove opportunità, parte proprio dai desideri dei clienti e dalle tendenze di mercato”.
La promessa della nuova USP è quella della vacanza che fa bene a chi la sceglie e al luogo che la ospita: come la racconterete ?
“I nostri ospiti desiderano scegliere vacanze che gli assomiglino e interpretino le loro scelte: benessere, esperienze locali autentiche e responsabilità. Spesso ‘repeater’, scelgono una struttura invece che un’altra in base alle esperienze che offriamo, sempre diverse, personalizzate e peculiari di ogni singola destinazione”.
Come cambierà la comunicazione di VOIhotels? Più racconto e meno tabellare? Qual è per VOI il canale di comunicazione più importante?
“Da qualche anno ci stiamo spostando verso una comunicazione sempre più integrata, omnichannel, sia per quanto riguarda le campagne di brand, per cui stampa, radio e OOH rappresentano i canali elettivi per farci riconoscere -, sia per le comunicazioni più tattiche su digital e social. Il progetto di rebranding ha guidato anche il lancio del nuovo sito web con una user experience curata in ogni dettaglio, per rispondere alle esigenze degli utenti che scelgono di effettuare un acquisto diretto e di chi consulta il sito per ispirarsi con racconti di viaggio, informazioni utili sulla destinazione, prima ancora di scegliere dove soggiornare”.
La promessa di azioni consapevoli e responsabili è bellissima, ma non ha paura che possa scattare l’accusa di greenwashing?
“Ci stiamo muovendo con attenzione, sia come VOIhotels sia come Alpitour World, proprio per restituire azioni concrete e misurabili, partendo dalle peculiarità della singola struttura e dalle esigenze reali del territorio che la ospita. Lo confermano le numerose certificazioni ottenute, tra cui quella rilasciata dal Global Sustanable Tourism Council che garantisce il rispetto di requisiti sociali, economici e ambientali.
E tra i tanti progetti che abbiamo realizzato c’è anche la nuova linea di prodotti da bagno DPlanet, prodotta in esclusiva con formule altamente sostenibili, senza additivi o conservanti chimici, con confezioni totalmente plastic-free”.
Lei ha una consolidata reputazione da ‘traghettatore’ di brand legati a vecchi schemi commerciali verso mondi nuovi: quanto è importante l’ascolto della clientela? E in che modo VOIhotels la ascolta?
“Nei limiti del possibile, abbiamo sempre operato scelte data-driven e quindi oggi, ancor più che in passato, grazie a una maggior disponibilità di dati. Realizziamo regolarmente indagini di sentiment analysis e di soddisfazione della clientela oltre a osservare i trend di mercato. Anche nella definizione della nuova Unique Selling Proposition siamo partiti da questo, convinti del fatto che il consumatore scelga una vacanza che sia coerente e vicina ai suoi valori, gusti e stile di vita”.
In che modo utilizzate i dati prodotti dai clienti durante l’accesso al web o all’app?
“Per prima cosa per migliorare la user experience online del cliente e anticipare le eventuali esigenze durante il soggiorno o meglio ancora prima dell’arrivo”.
È previsto un investimento pubblicitario? Quest’anno o il prossimo?
“Cerchiamo di comunicare sia online che offline durante tutto l’anno, non solo nei periodi di alta stagione, per supportare le vendite e sostenere il brand. Da anni, infatti, utilizziamo un media mix composto da radio, OOH (bus e tram con affissioni dinamiche, video nelle stazioni ferroviarie) e stampa, oltre a comunicare sui canali digital e social, con supporto di campagne adv. Per il 2025, stiamo valutando di allargare il perimetro e pianificare anche attività di comunicazione con obiettivi di awareness e consideration, per supportare il nuovo posizionamento del brand e incrementarne la notorietà”.
Come è stata scelta l’agenzia che si è occupata del rebranding?
“Abbiamo chiamato in gara alcune tra le agenzie di comunicazione specializzate nel settore dell’hospitality. Tra i parametri di scelta, quello più importante è stato la metodologia proposta. Volevamo infatti che venisse sviluppato un percorso strutturato per arrivare a definire una narrativa completa, un rebranding non solo grafico, ma strategico e comprensivo di manifesto, valori, mission e naturalmente USP”.
Così sono state scelte le agenzie Itaca, per tutto il progetto di definizione della nuova unique selling proposition, ed Eggers per lo studio del nuovo logo e tutto il rebranding grafico.
Il logo rappresenta il vero e proprio capofila del rinnovamento di VOIhotels, a cominciare da font e colori utilizzati per trasmettere i tratti peculiari di pulizia, contemporaneità ed eleganza che non rispondono soltanto all’attuale tendenza alla semplificazione, ma rispecchiano soprattutto l’obiettivo di dare ancora più centralità al brand. Il legame con il territorio che ospita le strutture, invece, è sottolineato, in particolare, dai contenuti del sito web che permettono la scoperta di offerte incentrate su rotte turistiche lontane da quelle più tradizionali e dalle attività che valorizzano i luoghi”.
