Le strategie attivate dai broadcaster davanti a uno scenario imprevisto hanno avuto successo
Smentendo il titolo dell’appuntamento ‘Fruizione su, monetizzazione giù’ con cui l’Osservatorio Internet e Media del Politecnico di Milano ha riassunto l’impatto della crisi covid-19 sugli investimenti pubblicitari nel 2020, Francesco Barbarani, Direttore Area Radio Digital e Cinema, Rai Pubblicità, e Silvio Garavoglia, Head of marketing and monetization business digital, Infinity, Mediaset Play, hanno invece raccontato come sia stato possibile adattare le strategie a uno scenario imprevisto.
Chiamati a commentare i risultati della ricerca BVA Doxa, Barbarani e Garavoglia – insieme con Giulia Carrara, Head of Insight, Havas Media – hanno raccontato una storia differente.
Prima dell’emergenza covid-19 RaiPlay aveva avuto 3 importanti “appuntamenti strategici”, ovvero la declinazione digitale di ‘Il Collegio’ (+99% del live streaming), l’impatto di ‘Viva RaiPlay’ che ha modificato l’user experience della piattaforma in funzione ‘my time’ e la forte declinazione digitale di Sanremo 2020. Poi è arrivata la clausura. “Abbiamo iniziato a lavorare su contenuti originali per RaiPlay e siamo cresciuti su tutti i target grazie alla complementarietà delle piattaforme”, ha detto Barbarani, con un incremento della fruizione da smart TV del +64% (marzo vs febbraio).
Quarantena ‘game changer’. Numeri importanti anche nella monetizzazione, non solo nella fruizione, anche per Infinity e Mediaset Play, anche se Garavoglia non ha menzionato cifre né percentuali. “La quarantena è stato un ‘game changer’, abbiamo fatto acquisizioni che non ritenevamo possibili nel breve periodo, perché abbiamo cercato di interpretare al meglio le esigenze di clienti e prospect e fatto una riflessione sulla nostra capacità di intercettare il pubblico nel modo corretto”.
La gratuità per 2 mesi nella fruizione dell’OTT Mediaset e le donazioni alla Protezione Civile sono state una spinta gentile per un target che secondo Garavoglia era già pronto: forse meno avanzato sul piano della dotazione tecnologica, ma molto curioso e che si è rivelato consumatore sistematico del catalogo.
Per Carrara le due esperienze raccontate da Barbarani e Garavoglia dimostrano come sia ormai impensabile considerare le pianificazioni “come una volta”, ma si debba passare dal contenuto alla media experience per valorizzare la marca anche con contaminazioni che passano dal branded content. Per Carrara i branded content con format TV originali sono “la nuova frontiera della meaningfulness di marca e contenuto TV, con vantaggio di entrambi”.
