Per la comunicazione di questi 3 temi l’azienda investirà di più su social e in-store e meno sulla tv generalista
E-commerce, PayPass – lo strumento per i piccoli pagamenti attraverso tecnologia contactless – e ‘Priceless city’ – per sviluppare l’uso delle carte all’estero – saranno i temi su cui si concentrerà la comunicazione di MasterCard il prossimo anno. Comunicazione che sarà sempre più orientata ai mezzi digital e social, una strada che l’azienda ha già intrapreso con l’apertura del canale YouTube, avvenuta un anno e mezzo fa (12 milioni di visualizzazioni finora), e della pagina MasterCard Italia su Facebook, poco più di una settimana fa (leggi la notizia).
La “svolta” social è conseguente alla crescita dell’e-commerce, che rappresenta per MasterCard il 20% del totale del volume delle transazioni effettuate tramite pagamenti online (l’Italia, inoltre, è il 2° mercato mondiale dopo quella Usa per utilizzo di carte pre-pagate).
Nel 2013 MasterCard, oltre all’e-commerce, continuerà a rafforzare il programma globale “Priceless Cities”, che coinvolge Londra, New York e Toronto a cui si sono aggiunte Pechino e Sydney. Nell’ambito di questo programma, i titolari di carte MasterCard hanno diritto di accesso esclusivo a quanto di meglio possano offrire le grandi città del mondo in fatto di arte, sport e divertimento. «L’obiettivo – spiega Gianluca Iannelli, direttore marketing di MasterCard Italia – è incrementare l’uso delle carte all’estero. Quello delle ‘priceless city’ sarà un grosso tema che sarà sviluppato a livello globale su mezzi digitali e su Facebook in particolare. Per la tecnologia PayPass invece comunicheremo attraverso le banche e i merchant nel momento dell’acquisto. A questo scopo sigleremo una serie di accordi con diversi retailer, come McDonald’s, Auchan, Saturn e Media World». Proprio la comunicazione in-store sarà una delle leve che l’azienda intende utilizzare maggiormente in futuro.
La quota del digitale arriverà nel prossimo anno a raggiungere la quota del 25% sul totale budget per la comunicazione. A “farne le spese” sarà la tv generalista. «Già quest’anno – continua Iannelli – abbiamo segmentato in 3 cluster il target dei consumatori e per raggiungere i due più evoluti in termini di utilizzo dell’e-commerce abbiamo pianificato tv tematiche, satellitari e digitali, compiendo poi un’ulteriore segmentazione tra uomini e donne». Per lo spot ‘Priceless’ in onda in questi giorni sono stati infatti pianificati canali Sky, Mediaset Premium, Cielo e La7. Questa strategia sarà riproposta nel 2013; al momento l’azienda sta definendo il tema principale del nuovo spot e il budget annuale. Invariati i partner: McCann Erickson per la creatività, Mrm per il digital, Um per pianificazione media.
