I giovani hanno un approccio fondamentalmente differente nel raggiungere la propria felicità rispetto alle generazioni precedenti, approccio che ha profonde implicazioni per il brand marketing
I giovani hanno un approccio fondamentalmente differente nel raggiungere la propria felicità rispetto alle generazioni precedenti, approccio che ha profonde implicazioni per il marketing dei brand. È questa la conclusione chiave di The Pursuit of Happiness (“La ricerca della felicità”), l’ultimo studio globale sui consumer insight realizzato da ZenithOptimedia.
Nel suo studio qualitativo e quantitativo delle vite dei Millennial (i consumatori che oggi hanno fra i 18 e i 34 anni), ZenithOptimedia ha scoperto che questa generazione non insegue le mete da “spirito libero” tipiche dei baby boomer, come anche rifugge dai desideri materialistici dei giovani negli anni Ottanta e Novanta: si tratta di una generazione con un’idea totalmente diversa di maturità ed età adulta.
ZenithOptimedia, dunque, ha studiato i Millennial in quanto generazione che più si concentra sulla felicità personale, così da poter comprendere il ruolo che le marche possono svolgere nell’aiutare i giovani a vivere una vita felice e realizzata.
ZenithOptimedia ha scoperto che i Millennial raggiungono la felicità grazie a un costrutto unico di fattori, ripartiti in due aree chiave: libertà e controllo. Messi di fronte al dilemma delle molteplici possibilità che li attendono, ma senza i soldi o la sicurezza finanziaria per inseguire molte di queste opportunità, i Millennial devono adottare nelle proprie vite un livello di controllo molto più alto per poter realizzare le proprie ambizioni.
In contrasto rispetto agli ideali edonistici delle generazioni precedenti, le aree della propria vita che i Millennial considerano importanti nel raggiungere la felicità sono la salute e il benessere, la stabilità finanziaria, la carriera, la possibilità di inseguire i propri sogni e le proprie passioni, oltre ad un’educazione regolare.
Mentre le generazioni del passato si ribellavano alle forme di controllo, i Millennial sentono di dover controllare le proprie finanze, il proprio lavoro, la propria vita sociale e familiare: è questo il modo in cui possono trarre vantaggio dalla libertà e dalle opportunità che si prospettano loro.
Lo studio rivela che i Millennial in grado di controllare la propria carriera sono del 56% più felici rispetto a quanti non possono controllarla. Similmente, i Millennial che tengono le redini delle proprie passioni e dei propri interessi sono del 55% più felici e quanti di loro hanno il controllo sulla propria vita sociale sono del 35% più felici rispetto a chi non la controlla. ZenithOptimedia ha scoperto anche che esistono differenze significative di paese in paese per quanto riguarda le aree di vita che è necessario controllare per essere felici. In generale, la carriera e le finanze sono le due aree di controllo più critiche per poter raggiungere la felicità.
Sulla base dello studio The Pursuit of Happiness, ZenithOptimedia ha anche individuato diverse chiare opportunità che le marche hanno per aiutare i Millennial a raggiungere la felicità.
Questo il Manifesto di Marketing ideato da ZenithOptimedia, che consente ai brand di ottenere un coinvolgimento significativo e sostenibile con i Millennial:
1) Aiuta i Millennial a vivere vite più realizzate;
2) Aiutali a dare il meglio;
3) Forniscigli esperienze di marca significative;
4) Trasferisci ai Millennial il potere di prendere decisioni sagge;
5) Aiuta i Millennial a scrivere le proprie storie personali;
6) Rendi possibile e facilita il controllo:
7) Rispetta la relazione di marca.
Linda Tan, Strategic Insights Director di ZenithOptimedia Worldwide ha commentato: “Le marche che aiutano i Millennial a raggiungere la felicità hanno la migliore probabilità di assicurarsi relazioni durature e profittevoli con questo importante gruppo di consumatori. I Millennial potrebbero sembrare un pubblico alquanto spensierato, ossessionato dai social media e dalle celebrità; ma grattate sotto la superficie e scoprirete consumatori furbi, accorti e astuti”.
