Spazio in continua evoluzione, di cui è necessario comprendere le logiche per capire quali opportunità offra ai brand, il Web3 è oggetto del digest di We Are Social che evidenzia le diverse modalità con cui le marche possono essere presenti in questo multiverso.
Dopo averlo ‘spiegato bene’ nel corso di uno dei suoi incontri della serie WTFuture, l’agenzia torna ad affrontare l’argomento sulla base di quanto osservato durante Cannes Lions 2022 e con il supporto di casi concreti.
“Se qualcuno ti dice che ha capito tutto del Web3, dei metaversi, degli NFT, ti sta prendendo in giro. La cosa più affascinante è che le possibilità cambiano ogni giorno e ogni giorno qualcuno ne interpreta un aspetto in modo nuovo. In questo digest cerchiamo di mettere in fila delle possibilità per i brand”, commenta Alessandro Sciarpelletti, Executive Creative Director dell’agenzia.
Continua metamorfosi. L’intervento di Giuseppe Schiavone, Content & Editorial WAS (qui il post), parte dall’incostanza del Web3, in continua metamorfosi e però dotato di alcune coordinate fondamentali – l’immersività delle esperienze, la decentralizzazione delle infrastrutture tecnologiche, la proprietà individuale degli asset tecnologici – è una dichiarazione d’intenti programmatica dell’agenzia rispetto al Web3.
L’approfondimento si sviluppa in un percorso che va da una modalità di coinvolgimento più bassa, come il prendere parte alla conversazione sul metaverso, fino al passaggio a ciò che WAS ha definito ‘Brand3’: uno scenario in cui i brand non sono proprietari di prodotti o servizi, ma di piattaforme o esperienze direttamente influenzate dalla community di riferimento, secondo una cultura in cui i consumatori sono anche produttori e shareholder.
Creatività. Perché, scrive Schiavone, in questo spazio nuovo c’è “l’opportunità per scrivere regole creative nuove che permettano di raggiungere obiettivi di marketing tradizionali”. Per mostrare questa transizione, l’agenzia ha mappato una lunga serie di opportunità, partendo proprio dai lavori migliori presentati e presentati a Cannes quest’anno.
Dal primo spot pubblicitario del mondo (Bulova) all’abitudine a considerare un nuovo medium alla stregua dei media tradizionali (cfr Fernando Machado), dall’invenzione dei cookie (che dureranno ancora chissà quanto) alla nascita dei social, dall’evoluzione della blockchain al mondo de game, il documento guida nei vari passaggi che hanno portato dal Web1 al mondo nuovo con una serie di esempi che mostrano i primi passi dei brand in questo spazio le cui parole chiave sono gioco e intrattenimento.
Se le prime sperimentazioni sono state interessanti, oggi secondo WAS manca originalità. O meglio, creatività. Per l’agenzia, i lavori presentati a Cannes Lions 2022 hanno dimostrato, ancora una volta, che la creatività è la sola modalità che i brand possono utilizzare per rendere efficace il loro “hacking the game” o intrufolarsi tra le comunità di gamer.
Valore agli utenti. Un mondo in cui si entra cercando alleati, supportando creator e artisti, senza interrompere e dando valore alla vita delle persone. I buoni esempi esistono, dagli NFT che si possono usare on-off trasformando i vecchi regalini di poco conto, alle estensioni digitali dei programmi fedeltà, scovando modi nuovi per coinvolgere le audience, magari trasformando lo scontrino per un paio di costosi pantaloni nell’accesso a un evento.
Attenzione però, avverte WAS, perché gli NFT devono essere maneggiati con cura, definendo bene la nicchia in cui si trova il brand e l’utilità dell’operazione e curandone il rilascio avendo bene in mente la comunità con cui si vuole dialogare. Lo stesso vale per le esperienze AR/VR: il punto di partenza è sempre il rispetto per gli utenti. Il punto d’arrivo, ancora non lo conosce nessuno.
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