L’umorismo è stata la cifra distintiva delle campagne di questa edizione del Super Bowl in cui politica e pandemia sono state tabù. In tutta questa leggerezza, si è fatto dunque notare ancora di più l’appello all’unità lanciato da Jeep con Bruce Springsteen
Ci volevano le elezioni più travagliate di sempre, una popolazione divisa e incattivita e un quasi colpo di Stato per convincere una delle star più allergiche alla pubblicità a prestarsi come testimonial di uno spot per il Super Bowl.
Bruce Springsteen ha risposto all’invito di Olivier François, Global Chief Marketing Officer di Stellantis, per creare uno spot targato Jeep ma in cui l’auto si vede appena. I due minuti del film ‘The Middle’ sono infatti un appello agli americani a ritrovare il ‘giusto mezzo’, dove quel mezzo non è solo la posizione geografica della U.S. Center Chapel in Kansas, esattamente al centro degli Stati Uniti, ma soprattutto “un appello a tutti gli americani affinché si uniscano e trovino un terreno comune sul quale costruire il futuro del Paese» dice François.
Realizzato dall’agenzia Doner in stretta collaborazione con Springsteen, coinvolto insieme al regista Thom Zimny e al suo collaboratore Ron Aniello per la scrittura e la produzione della colonna sonora originale, il film esce a 10 anni dalla storica campagna “Imported from Detroit” con Eminem.
Qui sotto lo script dello spot Jeep:
C’è una cappella in Kansas.
Nel centro esatto degli Stati Uniti continentali.
Non chiude mai.
Tutti sono i benvenuti
a incontrarsi qui, nel centro.
Non è un segreto…
Negli ultimi tempi, il centro è stato un luogo difficile da raggiungere.
Tra il rosso e il blu.
Tra la politica e il popolo.
Tra la nostra libertà e le nostre paure.
Ora, la paura non è mai stata la nostra parte migliore.
E, quanto alla libertà, questa non è solo di pochi fortunati: appartiene a tutti noi.
Chiunque tu sia,
da qualunque parte tu provenga.
Questo è ciò che ci lega.
E proprio di questo legame abbiamo bisogno. Abbiamo bisogno di incontrarci al centro.
Dobbiamo solo ricordare che il terreno comune è la terra stessa su cui camminiamo.
Per poterlo raggiungere.
Possiamo scalare una montagna, attraversare il deserto…
e superare queste divisioni.
La nostra luce ha sempre trovato il modo di farsi largo tra le tenebre.
E c’è speranza sulla strada… davanti a noi.
Con questo messaggio Jeep si è distinta durante il massimo evento per la pubblicità a stelle e strisce che si è celebrato domenica notte, mentre la maggior parte dei brand hanno scelto di andare sul sicuro ed evitare prese di posizione potenzialmente divisive, strappando una risata al pubblico.
Sempre sold out gli spazi, 53 quest’anno contro i 60 dell’anno scorso, alla non modica cifra di 5,5 milioni di dollari per 30 secondi – poco meno dell’anno scorso quando costavano in media 5,6 milioni, secondo Statista – un costo che secondo i calcoli di Digiday equivarrebbe ad ottenere 275 milioni di impression su YouTube.
Poco è contata la mancanza di alcuni investitori storici, come Budweiser (va detto che Anheuser Bush era presente con numerosi spot, uno dei quali per la birra Sam Adams richiamava abbondantemente il brand con i suoi cavalli Clydesdale), Coca-Cola, Pepsi (comunque al centro della scena con il concerto dell’Halftime Show con The Weeknd), Hyundai, Kia, Audi e Porsche.
Hanno compensato 21 brand new entry tra i quali la maionese Hellmann’s, i pannolini Huggies (che hanno integrato nello spot le immagini dei bambini nati il giorno stesso), i ristoranti Chipotle, l’app di trading Robinhood, presente tra l’altro con un film banale, totalmente sconnesso dall’enorme buzz di cui l’azienda è stata protagonista con l’affare GameStop poche settimane fa.
Insieme a diversi brand automotive, sono mancati comprensibilmente anche i trailer dei film in uscita, cancellati causa covid o nel migliore dei casi spostati sulle piattaforme streaming (fino a pochi giorni fa era confermato solo Walt Disney Studios) e il settore viaggi, ancora bloccati.
A tutto humour. Le campagne andate in scena al 55esimo Super Bowl, vinto dai Tampa Bay Buccaneers contro i Kansas City Chiefs, sono state contrassegnate prevalentemente da un tono di voce umoristico.
Tra le migliori quello di Bud Light Seltzer Lemonade, che usa la metafora dei limoni (lemons = fregature) per raccontare i contrattempi che ha causato il covid; M&M’s in cui i pacchetti di confetti vengono utilizzati come ramoscelli d’ulivo, ma con quella punta di cinismo che diverte.
Amazon Alexa e Doritos notevoli per il modo ironico e aderente al brand in cui hanno utilizzato i testimonial, rispettivamente Micheal B Jordan e Matthew McConaughey.
Si è preferito glissare sulle morti e la crisi causati dalla pandemia, le mascherine, come faceva notare qualche giorno fa Adweek, praticamente assenti, né mostrate, né citate. Un tabù, insomma, così come quello di parlare di politica. “Sembra che la maggior parte dei brand abbia optato per la fuga dalla realtà attraverso l’umorismo e altri segnali emotivi che trascendono la pandemia, come l’empowerment – commenta Sammi Scharninghausen, brand analyst di Ace Metrix -. In parole povere: anche se le mascherine sono un simbolo della nostra realtà, non sono adatte alla narrazione o al tono di voce”.
All’escapismo attraverso lo humour si affianca anche una fuga nel passato. E’ revival anni 90 per Cadillac che ha recuperato il film Edward Mani di Forbice di Tim Burton, riportando Winona Ryder nel ruolo di Kim e facendo interpretare a Timothée Chalamet Edgar, il figlio di Edward, dotato delle stesse mani: grazie al sistema di guida assistita Super Cruise, anche lui può guidare la Lyriq 100% elettrica, che verrà lanciata l’anno prossimo.
E anche per Uber Eats che ha riesumato l’umorismo demenziale di Wayne’s World (Fusi di Testa) per promuovere le ordinazioni dai ristoranti locali.
Usa Today Ad Meter. L’umorismo è stata l’arma vincente anche per la società di mutui Rocket Mortgage, che si è aggiudicata con i suoi 2 spot da 60” il primo e secondo posto della classifica Usa Today Ad Meter, votata dagli spettatori e stilata in base alle analytics social.
In entrambi il comico Tracy Morgan inscenava situazioni in cui mostra la differenza tra ‘quasi certo’ e ‘certo’, non rassicurante quando si sta per comprare casa. E’ la prima volta in succede in 14 anni di classifica, record riuscito solo a Budweiser nel 2007. Al terzo posto, invece, il già citato Amazon Alexa e quarto M&M’s, mentre la top fine si chiude con il film Toyota che lancia un messaggio di speranza attraverso la storia della nuotatrice paralimpica Jessica Long.
Humour al primo posto anche secondo il parere più tecnico della Kellogg School Super Bowl Advertising Review, la classifica stilata dalla Kellogg School of Management della Northwestern University.
Al primo posto emerge Cheetos con lo spot ‘It Wasn’t Me’ perché, secondo il professor Derek D. Rucker, dimostra un “forte branding e ha giocato bene i suoi noti attributi per aumentare l’equity con un messaggio semplice e chiaro”.
Altri brand che hanno avuto un punteggio alto sono stati Amazon, Bud Light Seltzer, Doritos e Indeed mentre DraftKings, Skechers, Squarespace e WeatherTech sono stati giudicati invece i peggiori, in fatto di strategia ed efficacia. “In generale, in questo Super Bowl si sono visti spot che sono andati sul sicuro, con un umorismo leggero. Ma è stato bello vederne alcuni che hanno avuto il coraggio di lanciare messaggi più empowering. Tuttavia, non abbiamo visto nessun film epocale di cui parleremo negli anni a venire» ha aggiunto il professor Tim Calkins, co-lead dell’Ad Review.
