Probabilmente non rimarranno nella storia gli spot andati in onda durante il Super Bowl ‘19, di sicuro però più apprezzati della noiosa partita tra Patriots, di nuovo vincitori, e Rams. Secondo i primi dati di Kantar Media l’edizione 2019 avrebbe anche generato ricavi inferiori del 5% allo scorso anno, da 408 milioni di $ a 382, per 37,25 minuti di spot, il dato più basso degli ultimi 5 anni. Ecco i principali highlight del principale evento pubblicitario degli Stati Uniti
POLITICA FUORI DALLO STADIO, MA RISUONA PIU’ FORTE IL WASHINGTON POST CON IL FILM ‘DEMOCRACY DIES IN DARKNESS’
Rispetto agli anni scorsi, soprattutto al 2017, non si sono visti durante il Super Bowl 2019 gesti plateali di contestazione, né da parte dei brand né da parte degli artisti dello spettacolo dell’Halftime, tantomeno dai giocatori che non hanno aderito al gesto #takeaknee, portato alla notorietà dal testimonial di Nike (non presente con spot) Colin Kaepernick.
Unico a tenere alta la bandiera della qualità dell’informazione e del ruolo dei media, cecché ne dica il Presidente, è stato il Washington Post con il film ‘Democracy Dies in Darkness’ con voce di Tom Hanks. Parole potenti, accompagnate in chiusura dalle foto di tre giornalisti della testata morti sul campo, l’ultimo dei quali è Jamal Khashoggi, assassinato a Istanbul lo scorso ottobre.
PICCONARE STEREOTIPI
Come scrive AdAge, quest’anno gli inserzionisti hanno voluto rendere il Super Bowl più inclusivo nei confronti di quel buon 45% del pubblico rappresentato da donne. Su 35 celebrity (esclusi i giocatori di football) apparse negli spot lanciati prima della partita, 13 erano donne e 22 uomini, una forbice meno ampia rispetto al passato (nel 2018, 13 donne vs 50 uomini). Tant’è che P&G ha pianificato uno spot per lo skincare Olay.
E anche uno per i pannolini Pampers che affronta il tabù degli uomini che cambiano i pannolini, uno spot divertente con protagonisti John Legend e la propria famiglia e Adam Levine, il cantante dei Maroon 5 che hanno suonato durante l’Halftime, con figlia.
REAL TIME MARKETING E COLLABORAZIONI PIU’ O MENO VINCENTI
Sempre secondo la testata americana, il miglior pezzo di real time marketing l’ha twittato Mercedes, salvo poi cancellarlo poco dopo perché in conflitto con la propria sponsorizzazione: vista la noia, nel quarto tempo della partita che si teneva proprio nel Mercedes-Benz Stadium di Atlanta, è uscito questo capolavoro: “If this game weren’t in my stadium, I would have driven away by now” (“Se la partita non si tenesse nel mio stadio, me ne sarei già andata via di corsa”).
A puntare tutto sul real time marketing è stata invece FCA che con la strategia ‘Big Game Blitz’ ha eliminato la pianificazione tv per cavalcare l’onda sui mezzi digital e social. Durante la partita ha condotto la campagna #RamWillTowThat attraverso conversazioni sulla pagina Twitter di Ram in collaborazione con altri brand che invece avevano pianificato: M&M’S, Pringles, Avocados From Mexico, Amazon, Persil ProClean e Devour. Tutti i post, curati dall’agenzia Highdive e approvati dai brand partner (che hanno guadagnato un po’ di esposizione in più), erano finalizzati a evidenziare la capacità di carico del mezzo: idea carina, ma un po’ monotona.
We came, we towed, we conquered. Well, we towed a lot of brands, which can’t really be considered conquering per se. #RamWillTowThat @mmschocolate @Pringles @AvosfromMexico @PersilProClean @FranksRedHot @devourfoods @carsdotcom @amazon pic.twitter.com/4Ho4iNCXtn
— RamTrucks (@RamTrucks) February 4, 2019
La campagna più commentata in assoluto sui social con 57mila menzioni, secondo l’analisi di Brandwatch, è stata però quella di Bud Light realizzata in collaborazione con HBO: un crossover tra il tema medioevale della campagna ‘Dilly Dilly’ e un teaser dell’ultima stagione di Game of Thrones. Si inizia infatti con quello che sembra a tutti gli effetti uno spot Bud Light, ma a un certo punto squilli di tromba introducono il sinistro motivo che i fan non avranno tardato a riconoscere. E niente, la Montagna massacra il cavaliere e Drogon arrostisce la folla. L’idea è di Droga5 e Wieden+Kennedy con regia di Spencer Riviera e David Nutter.
EFFETTO NOSTALGIA
Leggende del passato tornano in grande spolvero al Super Bowl: Carrie Bradshaw di Sex and the City e il Drugo de Il Grande Lebowsky per Stella Artois, i Backstreet Boys per Doritos, la canzone di Bob Dylan “Blowin’ in the Wind” per Budweiser e addirittura una doppia citazione per Andy Warhol.
Già ispiratore della campagna di Coca-Cola “A Coke is a Coke” con le sue parole sulla democraticità della bevanda, è protagonista dello spot di Burger King ideato dall’agenzia David che cita la stessa frase, che per il brand rappresenta la grandezza degli Stati Uniti: “Una gran cosa di questo paese è che l’America ha iniziato la tradizione dove il più ricco dei consumatori compra essenzialmente le stesse cose del più povero”.
Vediamo dunque l’artista mentre mangia un Whopper in un frammento tratto da un video girato nel 1982 (online c’è anche la versione integrale da 4 minuti) dal regista svedese Jorgen Leth per il film “66 Scenes from America”: 45” in cui Warhol non fa assolutamente nulla che mangiare, in silenzio, “esattamente il contrario di quello che gli spettatori si aspettano da uno spot del Super Bowl, ma con un significato che va oltre questa scena” spiega il brand.
BRAND TECNOLOGICI CON UN CUORE E VIDEO STREAMING
Particolarmente apprezzati sono stati gli spot di Amazon “Not Everything Makes the Cut” in cui mostra gli oggetti connessi che è meglio non creare- il più visto online secondo la classifica di AdBowl – e Microsoft ‘We All Win’ che racconta come i suoi controllar adattivi aiutino i bambini disabili a giocare come i loro coetanei.
Google presente con una doppietta per ‘100 billion words’ per Google Translator e ‘Job Search for Veterans’, con quest’ultima che invece che celebrare semplicemente i veterani di guerra li aiuta trovare un lavoro adatto alle loro qualifiche.
Da rilevare anche la presenza della pubblicità di almeno sette servizi streaming video: YouTube TV come presenting sponsor del pregame show, Hulu con il teaser della 3a stagione di ‘The Handmaid Tale’, Amazon Prime Video che ha annunciato l’anteprima online del primo episodio della serie “Hanna”, Netflix con il documentario “Out Planet” con David Attenborough, CBS All Access ed HBO Now.
CHI STA FUORI
Chi e’ stato fuori dai giochi ma di proposito, oltre a FCA, è stata Skittles con il suo musical anti-pubblicitario. Ha raccontato come è andata una giornalista di PRWeek stilando sei motivi per cui si è trattata di una buona idea.
Qui sotto il trailer:
GRANDE GIOCO PER I 100 ANNI DELLA NFL
La finale del Super Bowl sarà stata una noia mortale, ma la vetta della tradizionale classifica di USA TODAY l’ha conquistata lo spot che celebra i 100 anni della NFL, divertente e dinamico più dei giocatori in campo. Segue Amazon Alexa “Not Everything Makes the Cut”, Microsoft “We All Win”, Hyundai, “The Elevator e Verizon “The Coach Who Wouldn’t Be Here”.
