Sfruttare al meglio online e mobile per trasformare la spesa da routine a esperienza coinvolgente e scavare nella miniera di dati e search per promuovere le eccellenze del Made in Italy all’estero e trovare nuovi mercati: questo il menu del quarto, e ultimo, approfondimento in esclusiva dedicato agli insight della ricerca di GroupM e MEC FoodFWD 2015 – Digital Edition
Lo smartphone è un hub per la convergenza tra on e off, un ponte che mette in connessione fisico e digitale per rendere più semplice la vita dei consumatori. E ‘mobile first’ – sottofondo di tutta la ricerca FoodFWD 2015 – Digital Edition – devono diventare gli ultimi passi del percorso digitale della marca, quelli che portano alla concretizzazione nel mondo fisico, oltre che online, del processo d’acquisto da parte dei consumatori. Una convergenza sempre più ibrida che mischia siti di e-commerce con la rivisitazione dei tradizionali mercati per rendere la spesa sempre più coinvolgente. Shopping reloaded e search&data sono gli ultimi 2 ingredienti-chiave identificati tra le tendenze emergenti nel consumer journey dei prodotti alimentari.
La spesa ‘reloaded’
Grazie alla convergenza on-off, anche la spesa si trasforma e da routine può diventare un’esperienza coinvolgente. È sul punto vendita, infatti, che nasce la gran parte dei menu che si portano in tavola: per il 79% del panel delle food blogger ascoltate dalla ricerca FoodFWD 2015, il momento della spesa è fonte di ispirazione.
Per questo va ripensato in funzione dei dispositivi mobili e personali puntando all’ibridazione, “attraverso la mescolanza di luoghi e attività, in passato rigorosamente separati, grazie alla ‘phygitalizzazione’ che trasforma i punti vendita e permette, ai consumatori dotati di device mobili, gratificazioni e vantaggi aggiuntivi, come contenuti speciali e coupon”, spiega Antonello D’Elia, consulting manager di GroupM.
Lo dimostra il successo di due luoghi come il Mercato Centrale di Firenze e il Mercato Metropolitano di Milano, veri e propri farmer’s market dove si incontrano produttori e consumatori, si consumano street food e specialità regionali, si incrocia tanta cultura.
I punti vendita fisici non dovrebbero temere la cannibalizzazione da parte di altri canali: i consumatori chiedono il wi-fi nei negozi per avere un’esperienza d’acquisto più personalizzata e sono disposti a raccontare ai retailer le proprie esigenze per ricevere offerte mirate. Anche perché i coupon digitali su mobile sono sempre a portata di mano, a differenza di quelli cartacei che non si trovano mai quando servono.
Due esempi in proposito sono Goodappetito e T-Frutta. Il primo è un sito che genera liste della spesa personalizzate in funzione delle ricette preferite e delle promozioni presenti sui punti vendita preferiti – inseriti dall’utente – e digitalizza il volantino cartaceo.
T-Frutta, invece, è un’app che promette di far guadagnare mentre si fa la spesa riunendo i prodotti – 70 da grandi marchi come Barilla, Ferrero, Lavazza, Findus, San Pellegrino, Cirio, Rio Mare, cambiano a rotazione ogni 3 settimane – in un’unica vetrina. Scelti i prodotti sull’app, si passa al supermercato per la spesa e fotografando e inviando lo scontrino, sempre via app, si riceve un accredito in denaro sul conto T-Frutta da incassare quando si vuole via bonifico, PayPal o assegno.
Search&Data&Insight
“Internet non è un medium, ma un ambiente e le tracce che lasciano i consumatori non sono materiale per report, ma segni su una mappa utili per ripensare l’intero processo d’acquisto dal punto di vista del search e del data analytics”, spiega D’Elia per sottolineare come l’e-commerce sia tante cose contemporaneamente: lunga coda, canale per l’export, fonte di insight.
Perché se ancora l’acquisto online di prodotti alimentari è in Italia fenomeno ancora di nicchia, è pure vero che si tratta di un canale ideale per promuovere le eccellenze regionali e comunque tra il 2014 e il 2015, secondo l’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm del Politecnico di Milano lo shopping alimentare (grocery e food&wine) online è cresciuto del 27%. Una buona ragione per approfittarne e portarsi avanti, prima che arrivi anche in Italia Amazon Fresh con tutta la sua potenza ‘disruptiva’.
È nato in questa logica, per esempio, il servizio di salumeria digitale di Primo Taglio, piattaforma che replica online il modello della bottega di fiducia e porta specialità campane in tutta Italia.
In una logica di marketing digitale, in cui non si digitalizzano solo gli strumenti di comunicazione, ma tutto il processo di marketing e comunicazione alla luce di innovazioni tecnologiche, sociali e di business, il potere dei motori di ricerca si esplica anche nel loro uso come fonte di apprendimento del potenziale dei mercati. Search & data analytics “permettono di ottenere livelli di conoscenza e segmentazione del pubblico finora impensabili e diventano fonte strategica cui attingere per innumerevoli attività, dal presidio dei mercati di nicchia via e-commerce alla stima del potenziale dei mercati internazionali per progetti di export”, aggiunge Daniela D’Arcangelo, Head of strategy di MEC. Sapere che, per esempio, le ricerche relative a olio extra vergine d’oliva sono cresciute in Giappone del 33% in un anno può essere un insight importante per un’azienda olearia che voglia ampliare i confini dei propri mercati. Con la convinzione che sia sempre più necessario fare market intelligence per i clienti, MEC ha anche avviato una serie di partnership per assistere le aziende che vogliono fare e-commerce, mettendo così a sistema il valore della ricerca.
