Gli adveritiser e le agenzie devono comprendere che non è possibile imporre un messaggio a priori, ma devono essere disposte a modificarlo in corso d’opera all’interno di un ecosistema mediale interdipendente. Gli highlight dall’Advertising Week di New York spiegati da Fabio Racchini, presidente dell’agenzia digital E3
Social. Tutto è sociale. Indipendentemente dal fatto di essere o meno sui social network, gli utenti parlano dei brand e delle loro proposizioni commerciali, di servizio oppure etiche e perfino delle persone che ci lavorano. L’attenzione va perciò spostata dal concetto di customer care ad un nuovo approccio definito Social Care (ascolto a 360° in primis) dove le attività di marketing si devono plasmare e a volte adattare in un concetto di ‘always on marketing’ dinamico. Un caso interessante è quello del dynamic store Philips su Amazon. Il negozio virtuale cambia in base alle preferenze comportamentali dimostrate dall’utente nei suoi comportamenti d’acquisto pregressi. Lo stesso utente può poi essere ri-targettizzato sui nuovi device Kindle seguendo lo stesso principio ed ottenendo un’efficacia in termini di redemptions quasi 3 volte maggiore.
Mobile. E’ il media con la crescita più elevata e che desta l’interesse maggiore. Facebook ha comunicato il sorpasso dei collegamenti da mobile versus web. L’avvento degli smartphone ha cambiato l’approccio alla fruizione dei contenuti. I brand dovranno dunque ri-definire la propria ‘value proposition’ chiedendosi anzitutto cosa l’utente desidera dalla loro applicazione mobile. Questo di Hotels.com (a destra) è un esempio molto creativo di ‘traduzione’ dei propri valori su mobile: ‘Prenotare una camera in modo veloce e semplice’.
http://youtu.be/gcuFkiEORsE
Il fatto che il 94% dei navigatori ‘mobili’ abbia ricercato informazioni locali negli ultimi 3 mesi, e che il 70% di questi ha contattato telefonicamente l’attività commerciale subito dopo, rende il media interessante anche per le piccole attività commerciali. I retailers dovranno abituarsi ad un concetto di pricing dinamico e trasparente da proporre ai loro clienti che nel 53% dei casi verificheranno instore il prezzo comparandolo con altri competitors.
RTB (Real Time Bidding). Facebook, Google, Yahoo ma anche CNBC, ESPN, CBS hanno appena ‘aperto’ il loro inventory agli investitori e molto presto lo faranno anche i principali editori italiani. Attraverso un ‘semplice’ dashboard (MBD – Media Buying Desk) che si interfaccia con un DSP (Demand Side Platform) è ormai possibile acquistare e pianificare direttamente miliardi di impressions targettizzate in tutto il mondo con criteri non solo socio demografici ma anche comportamentali, il tutto in real time. Il beneficio è duplice: gli editori possono creare differenti segmenti di audience e valorizzarli al meglio sulla base del loro bacino di disponibilità e i media buyer hanno finalmente la possibilità di targettizzare le proprie campagne con il massimo del controllo e in modo ‘granulare’.
2) Sul fronte delle tecnologie e della creatività quali sono stati gli esempi più interessanti?
Gli esempi più interessanti che porto a casa vengono dalla struttura che forse più di tutte rappresenta il nuovo modello di agenzia: Crispin Porter + Bogusky. Secondo il chief creative officer Rob Reilly l’advertising è ancora il miglior luogo per fare qualcosa che non è mai stato fatto prima e infatti questa agenzia ha firmato progetti che sono pietre miliari del marketing e della pubblicità. Non sono normali spot da 30”, progetti come il social CRM via Twitter di Best Buy o l’applicazione per eliminare gli amici da Facebook per Burger King.
Per un’azienda di saponi hanno inventato un nuovo prodotto e tutta la linea di corner per i punti vendita. Per la mostarda Grey Poupon hanno creato una pagina Facebook che non è accessibile a tutti (leggi la notizia su Brand News, ndr) ma solo a quelli che passano un “test di ammissione” e questo anche per dire che l’equazione “aumento fan pagina aziendale=buon risultato” è sbagliata e per questo hanno portato a esempio anche la pagina Condescending Corporate Brand Page www.facebook.com/corporatebollocks che fa la parodia delle aziende eccessivamente alla ricerca di like facili nel social network.
Un esempio più televisivo, ma non per questo meno coraggioso, è stato ingaggiare come voce degli spot dei Macaroni Cheese di Kraft un barbone ex tossicodipendente. L’esempio è televisivo ma lo scouting di Ted Wiliams è avvenuto grazie a YouTube!.
Saatchi&Saatchi ha portato sul palco un episodio del loro talk 7×7, 7 minuti di descrizione di iniziative da parte di 7 persone fuori dalla industry pubblicitaria ma dall’elevata creatività e innovatività: fra i vari hanno raccontato del movimento Movember, che per sensibilizzare l’attenzione ai problemi di salute maschili come la prostata, ha inventato il mese di novembre come il mese per farsi crescere i baffi.
Sul palco è salita anche Jennifer Miller, autrice del libro Year of the Gadfly, che per promuovere il suo romanzo fra le varie forme di promozione ha creato dei banchetti dove regalava biscotti a chi comprava una copia del libro. Con questa promozione ha venduto qualche centinaia di copie ma soprattutto ha conquistato nuova visibilità sulla stampa.
3) Oggi cos’è che le aziende non possono permettersi di ignorare?
Le aziende devono comprendere che non è più possibile parlare di approccio corretto al singolo media. Indipendentemente dal fatto di avere o meno una presenza istituzionale su Facebook le persone parlano di te.
La proposizione aziendale va reinterpretata e collocata all’interno di un ecosistema allargato che coinvolge un insieme linkato di ambienti e strumenti differenti (tv, radio, mobile, web, social network, instore …) che in modo più o meno diretto influiscono l’uno sull’altro.
Le aziende vincenti saranno quelle che riusciranno a creare un ecosistema equilibrato e auspicalmente integrato, all’interno del quale sarà possibile gestire e canalizzare un customer journey ottimale.
4) E al termine di quest’esperienza, quali secondo te saranno i trend emergenti che condizioneranno la comunicazione nel prossimo anno?
Pianificazione e creatività dinamica always on. Ottimizzo la mia campagna in base ai feedback in real time degli utenti e grazie al supporto analitico di software interpretativi che mi permettono di migliorare le performances della campagna in tempo reale.
ça va san dire, che i KPI vanno riapprocciati completamente e valutati case by case sulla falsariga degli obiettivi tattici e strategici che di volta in volta il cliente si pone. Il marketing manager e l’agenzia non possono più arrogarsi il diritto di imporre a priori il messaggio ma devono essere disponibili ad ascoltare, analizzare e modificare la propria comunicazione ongoing
