Sara Buluggiu, Country Manager Italia e Sales Director Sud Europa di Rubicon Project, e Giuseppe Mayer, General Manager di Ambito5, sono stati la scorsa settimana al Dmexco, l’evento di Colonia che si sta imponendo come punto di riferimento per la pubblicità digitale. Ecco la loro recensione con i trend principali osservati
Per descrivere un evento come il Dmexco non basta guardare i numeri, per quanto impressionanti; 881 aziende da ogni parte del mondo, 75.000 metri quadri e più di 50.000 partecipanti per due giorni di conferenze fatte da 500 speaker e migliaia di incontri negli stand dei 807 espositori.Per parlare di questo Dmexco è fondamentale valutare chi fossero i visitatori e gli espositori della due giorni di Colonia: dai “big” come Facebook, Google, Twitter agli specialisti dei programmatico, come Rubicon Project e Rocket Fuel fino alle interessanti start up che godevano di un padiglione dedicato con uno speaker corner in cui a turno potevano raccontare la propria azienda (tra queste le italiane Instal e Viralize dell’area Nanabianca).
Confermata la presenza degli stand nazionali, Austria, Svizzera, Francia, Germania – con uno stand dedicato alla Renania – e l’Olanda che focalizzavano l’attenzione sul ruolo del digitale per le realtà locali.
Se possiamo riconoscere un’unicità al Dmexco è la capacità di riunire in un sol luogo tutti gli aspetti della catena di valore della comunicazione digitale, senza soluzione di continuità marketing, media e advertising si parlano e confrontano in uno spazio carico di stimoli.
Gli speaker di incredibile caratura completano il quadro di un evento imprescindibile per gli operatori di settore: Martin Sorrell che ci ha parlato di trend globali e dell’evoluzione del mercato pubblicitario a fronte di format pubblicitari innovativi; Laura Desmond di SMV e Soren Hagh di Heineken hanno approfondito il tema dei “data content e relevancy” e hanno annunciato che per il Gruppo Heineken il digitale varrà il 50% degli investimenti pubblicitari partendo dall’attuale 25%; la cinese Kate Kui di JD.com, gigante cinese dell’e-commerce, ha raccontato come il social commerce e la partnership con WeChat rappresentino già oggi il 20% del fatturato.
Venendo alle tendenze che maggiormente ci hanno colpito:
1) La misurabilità sul quale Sorrell è stato molto severo, parlando di credibilità e di necessità di rivedere i sistemi attuali di misurazione affinchè il mercato riconosca la giusta autorevolezza ai dati stessi
2) Il mobile e l’attualissimo tema dell’adblocking – ancora più rilevante a fronte dell’aggiornamento di Apple a iOs9. Tema affrontato da un inedito punto di vista per il quale l’utente non vuole fermare la pubblicità come attività non gradita ma vuole tornare ad avere il controllo di quanto avviene nello strumento media percepito come più intimo: il proprio cellulare. Prova ne sia che le applicazioni che permettono di gestire i blocchi, prevedono anche il blocco dei messaggi inerenti la cookie policy.
3) Il bisogno di superare la retorica dei big data; i brand hanno sempre più bisogno non di semplici dati ma di velocità, precisione e risultati. I dati devono dimostrare di poter avere reale impatto sul business altrimenti rischiano di essere una sterile collezione di informazioni scollegate.
Con le sue caratteristiche uniche, il suo format bilanciato tra esposizione e conferenze e livello dei partecipanti; Dmexco si conferma il primo evento per l’industria digitale in Europa. Sarebbe auspicabile poter vantare un evento di simile respiro e ambizioni anche in Italia per la crescita di un’ industry matura e credibile.
Di Giuseppe Mayer e Sara Buluggiu
L’attrazione degli opposti
Se il Festival di Cannes, come è stato notato, si sta trasformando in una versione mediterranea e chic di SXSW con tanta tecnologia al centro, ora è Dmexco a seguire la strada inversa convertendosi da fiera dedicata alla tecnologia della pubblicità a palcoscenico per il mondo delle agenzie sempre più focalizzato sulla centralità dei consumatori e della creatività.
Ben Wood, Mobile / Wireless Industry Analyst for CCS Insight, su The Drum auspica una maggiore convergenza tra i due appuntamenti considerandola come una grande opportunità per l’industry che prenda atto della necessità di un maggiore equilibrio “tra arte e scienza, tangibile e intangibile, in cui i dati siano abilitatori di creatività invece che nemici”.
