Il Summit organizzato dall’Osservatorio Branded Entertainment ha fatto il punto sullo stato dell’arte dei contenuti di marca, esplorandone filiera, valore ed esperienze in Italia e all’estero. Secondo la società PQ Media il fatturato globale del settore ammonta a 73 miliardi di dollari
Trovare un lessico ‘familiare’ per condividere i concetti, fare educational attraverso ricerche per conoscere i meccanismi e l’efficacia di uno strumento strategico e perciò da coltivare con uno sguardo di lungo periodo, identificare i KPI esclusivi per dare risposte ad aziende, editori e agenzie media e creative. Così Marco Girelli, CEO OMG e presidente Osservatorio Branded Content, ha riassunto gli scopi del summit dell’Osservatorio che si è tenuto venerdì a Milano. Branded entertainment che si posiziona prima di tutto come strumento per costruire un rapporto di fiducia tra brand e individui: lo hanno messo in evidenza gli interventi di Justin Kirby, VP Strategic Content Marketing Tenthware e advisor BCMA UK, e Mike Weise, Head of Original & Branded Content in JWT N.Y., dai quali è risultata evidente una prima differenza tra l’Italia e altri mercati: in Italia il branded entertainment viene usato soprattutto per creare brand awareness, all’estero invece il suo scopo è l’engagement per la costruzione di un rapporto più ricco con le persone. Che in Italia ci sia ancora tanto potenziale da esplorare lo ha sottolineato anche Raimondo Zanaboni, direttore generale Communication Solutions di RCS Media Group, che si sta spostando sempre più sul versante delle operazioni speciali da cui si attende di ricavare fino al 25% del fatturato.
Misurare l’efficacia
Lo ha fatto OMG, con una ricerca presentata dal Research & Strategy Director Erik Rollini, il quale definisce il branded entertainment come “il ‘new black’ della comunicazione”. Analizzando 30 progetti di branded entertainment in relazione a 3 cluster di spettatori – esposti al programma, esposti al canale, non esposti – OMG ha rilevato che il branded entertainment genera KPI altrimenti difficili da ottenere, come la ‘brand familiarity’ e la fiducia. “L’audience è solo una delle metriche del successo”, ha sottolineato Rollini spiegando che contesto, DNA dell’emittente e coerenza con la marca sono più importanti della numerosità degli ascolti.
Casi a confronto
Tra i casi presentati nel corso del Summit, interessante il confronto – quasi alla pari – tra ‘A Small Section of the World’, documentario realizzato da Illy per “esprimere ‘thought leadership’, distribuire e possibilmente monetizzare i contenuti”, ha spiegato Paolo Bonsignore, direttore marketing EMEA di illycaffè, e la strategia content di Macy’s raccontata da Mike Weise. Entrambi i progetti sono ispirati dalla necessità di smettere di interrompere ciò che è interessante e di guidare una conversazione partecipando alla produzione di cultura, più o meno pop.
In cerca di un business model
La BCMA UK ha chiesto a un panel di definire cosa sia il BE e la maggior parte di chi lavora in advertising, ha risposto con ‘The Beauty Inside’ di Toshiba e Intel, mentre sul fronte broadcaster ha vinto ‘The Lego Movie’.
Lo scenario
Elena Grinta, direttore generale OBE, ha fatto il punto sullo stato del mercato, che “si sta consolidando da sperimentale a opportunità reale”, attraverso i dati della ricerca di scenario sul BE. Sono state censite 132 realtà attive per 410 progetti realizzati solo lo scorso anno; le tipologie più utilizzate sono i video (destinati alle piattaforme aziendali owned ed earned), le produzioni TV, i games; i canali più ambiti sono TV e internet seguiti da carta e cinema; il valore medio di spesa si aggira sui 191.000€; i settori più attivi sono bevande/alcolici, cura della persona, gestione casa, automotive. Se il 2014 è stato l’anno del boom – centri media e concessionarie hanno dichiarato in media un +30% di income dal BE – con un valore di 170 milioni, il 2015 è visto in forte crescita, con un valore di 236 milioni e il 90% del panel sondato che si attende un aumento delle attività legate al Branded Entertainment.
Fatturati in crescita per il Branded Entertainment nel mondo
PQ Media, società americana specializzata nella misurazione di settori emergenti nel media, stima che i ricavi complessivi del Branded Entertainment, comprensivi però anche di sponsorizzazioni di eventi e product placement in TV e nei film, è cresciuto nel 2014 del 6,3% raggiungendo i 73 miliardi di dollari.
Gli USA fanno la parte del leone, con 34,5 miliardi di dollari di ricavi e una crescita del 7,3%. “Le marche cercano strade più efficaci per coinvolgere i consumatori, soprattutto le audience più giovani esperte nei sistemi per saltare la pubblicità e abituate a consumare contenuti media on demand”, sottolinea Patrick Quinn, CEO di PQ Media, secondo il quale la tendenza BE si confermerà anche nel 2015 con una crescita globale stimata a +7% (che diventa +8% in USA) e la prospettiva di superare ampiamente i 100 miliardi di dollari di ricavi entro il 2019.
