Deloitte ha lanciato la 3za edizione del report Global Marketing Trends, quest’anno intitolato ‘Thriving in the Era of Customer Centricity’, e secondo il quale il 75% dei manager intervistati investirà di più nei prossimi 12 mesi per creare esperienze ibride con l’obiettivo di aumentare la personalizzazione, incrementare l’innovazione, consolidare la connessione con i clienti e valorizzare l’inclusione.
Basato su una survey globale presso 1.099 dirigenti di primo livello e 18 interviste in profondità per sondare il punto di vista delle aziende e su un sondaggio presso 11.500 individui in 19 paesi, il report evidenzia anche le trasformazioni e la ridefinizione delle strategie di ingaggio de brand avviate negli ultimi 18 mesi.
Tra gli insight, il purpose inteso come elemento differenziate e per questo capace di sostenere la crescita: secondo l’indagine, i consumatori individuano in prezzo e qualità i driver primari di scelta e acquisto e gli italiani le citano come tra i primi 3 criteri d’acquisto su 8 categorie di prodotto.
Solco generazionale. Ci sono però alcune eccezioni: per il 33% dei giovani è la sostenibilità il primo motivo di una scelta nelle categorie Beauty e Personal Care, mentre il 40% degli italiani mette al primo posto un’esperienza d’acquisto sicura quando si tratta di Travel. I consumatori più giovani sono anche più attenti all’aspetto Diversity & Inclusion nelle pubblicità e nella comunicazione, elemento che poi ricordano e considerano discriminante al momento dell’acquisto, in particolare nelle categorie prodotti finanziari (45% vs 11% dei +45anni), arredamento (35% vs 6%), elettronica (35% vs 11%) e abbigliamento/calzature (33% vs 10%). l focus sulla comunicazione però non basta, ci vogliono anche comportamenti allineati alle dichiarazioni.
L’aspetto creativo rimane prioritario per i consumatori, mentre i CMO devono trovare l’equilibrio corretto tra creatività e analytics, attuando un cambiamento culturale che rimodella il modo di lavorare e le competenze necessarie per il marketing. Equilibrio richiesto anche per gestire in modo trasparente i dati degli individui che chiedono pubblicità personalizzate però senza dover essere tracciati. La risposta sono i dati di prima parte, dice il report di Deloitte, verso cui si stanno orientando le aziende attraverso la costruzione di CDP. Le aziende con maggior crescita di fatturato stanno guidando il passaggio a un ambiente di first party data: il 61% ha già iniziato questa transizione.
La prossima sfida per le aziende è fornire esperienze che uniscano fisico e digitale in modi sempre più brillanti e funzionali. Il 75% dei dirigenti intervistati ha affermato che aumenterà gli investimenti per creare esperienze ibride nei prossimi 12 mesi, con diversi obiettivi: aumentare la personalizzazione (43%), l’innovazione (43%), la connessione del cliente (40%) e l’inclusione (38%). E per garantire un’esperienza ibrida, diventa importante raccogliere i feedback del cliente (es. QR code negli spazi fisici, ‘feedback button’ su quelli virtuali), costruendo un’infrastruttura tecnologica a supporto che riporta ancora una volta ai dati di prima parte e alla presenza di CDP che permettano una visione integrata del percorso dei consumatori.
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