Il nuovo report di Zenith Business Intelligence dedicato a ‘FMCG Food and Drink’ ha analizzato 12 mercati che insieme rappresentano il 73% dell’investimento pubblicitario globale
Dopo il calo dovuto alla pandemia, tornano gli investimenti in OOH e aumentano del 9% a livello globale, in Italia il traino più forte è quello del digitale con un tasso medio annuo di crescita dell’8% e una quota di mercato del 20%. Queste alcune delle evidenze del nuovo report di Zenith Business Intelligence dedicato a ‘FMCG Food and Drink’ che ha analizzato 12 mercati che insieme rappresentano il 73% dell’investimento pubblicitario globale.
In Italia nel 2021 gli investimenti adv torneranno a crescere, ma in misura contenuta: Zenith stima infatti un +1% tuttavia confrontato al -9,7% registrato nel 2020 a causa delle difficoltà e della riorganizzazione delle attività di produzione e distribuzione.
La vera ripresa si vedrà nel biennio 2022-2023 con una crescita stabile intorno al 3% che porterà gli investimenti del settore dai 705 milioni di euro stimati per il 2021 ai 753 del 2023. Il traino della performance verrà dal digitale che nei prossimi anni mostrerà un tasso medio di crescita dell’8% con una quota di mercato superiore al 20%.
In ripresa anche la TV, che già assorbe e mantiene una quota di mercato intorno al 70%, l’OOH e la radio, mentre continua la tendenza negativa della stampa che perderà oltre 10 pp medi nei prossimi 3 anni.
“Il settore del FMCG arriva da un 2020 in cui le vendite sono state influenzate dall’effetto lockdown che ha sostenuto i consumi nonostante la contrazione degli investimenti”, commenta Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith Italy. “Il 2021 vede un ritorno degli investimenti in comunicazione inevitabile per sostenere la crescita dei brand e, anche in Italia, la sfida dell’eCommerce, anche se nel breve limitata come volumi, è il trend topic principale per sostenere le marche nel medio e lungo periodo”, aggiunge.
Lo scenario globale. Secondo il report, il settore FMCG Food and Drink aumenterà gli investimenti sui canali digitali del 7% annuo fino al 2023, mentre la spesa adv del comparto complessivamente crescerà a un tasso annuale del 4%. La quota riservata alla TV è ancora significativa – esclusa la Cina, dove il digital ha già un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione della categoria -, ma sta perdendo efficacia soprattutto sui giovani, segnala il report. Le audience si stanno spostando sempre più sul digitale e di conseguenza anche gli investimenti: Zenith stia che si passerà dai 12,3 miliardi di dollari spesi in digital adv nel 2020 ai 14,9 miliardi nel 2023, con una quota di mercato in crescita dal 46% al 49%.
Competenze eCommerce. In seguito all’accelerazione dovuta alla pandemia, i brand lavoreranno per consolidare le loro competenze in ambito eCommerce, indirizzando i consumatori verso operazioni D2C o di retail partnership e per Zenith la sfida sarà riuscire a integrare efficacemente la TV con il digitale creando brand awareness su larga scala e gestendo la frequenza, ma la crescita degli SVOD e la fine dei cookie di terza parte renderanno la sfida ancora più difficile.
I media tradizionali registrano tutti un calo nella reach ad eccezione dell’OOH: con il ritorno alla normalità del traffico urbano la diffusione del digital display renderà l’OOH ancora più efficace nel raggiungere i consumatori in prossimità del punto vendita con messaggi mirati e pertinenti. Secondo le stime, la pubblicità OOH dei FMCG crescerà del 9% all’anno fino al 2023, mentre la quota del mezzo passerà dal 6,1% al 7%.
