La creatività è una componente fondamentale dei risultati di comunicazione e la TV non è più il mezzo principe delle grandi idee. Sono alcune delle evidenze contenute nel report ‘The Health of Creativity 2025’ in cui Warc ha riassunto le correlazioni tra creatività ed efficacia.
Basato sul Warc Ranking, classifica che raccoglie i dati relativi alle campagne premiate tra il 2026 e il 2025 dai principali riconoscimenti globali e regionali (oltre 5.600 lavori), il benchmark evidenzia come i lavori più creativi abbiano mantenuto o migliorato nel tempo il loro vantaggio in termini di efficacia.
La prima correlazione riguarda i premi raccolti: il 21% delle idee premiate per la creatività lo sono state anche per l’efficacia e più cresce la creatività (in termini di premi ricevuti), più aumenta l’efficacia.
La TV perde centralità come canale di diffusione delle migliori idee creative, nonostante la sua forza evidente nelle strategie basate su emotività e narrazione. Nell’analisi delle 151 migliori idee del 2025 – secondo Warc Creative – il 26% aveva la TV come canale principale, ma il suo utilizzo è in declino considerato che nel 2018 la loro quota era al 43%.
I dati della società di marketing intelligence suggeriscono che la TV non è stata tuttavia sostituita da un singolo mezzo, ma che la distribuzione delle campagne si è allargata a un media mix più ampio.
Miscela creativa. Le migliori idee utilizzano un equilibrio razionalità ed emotività, quasi 3 idee su 5 (57%) giudicate altamente creative ed efficaci sono costruite intorno alla brand equity, e quasi 2/3 delle idee più creative e più efficaci hanno avuto un impatto misurabile sulle vendite. Anche gli earned media contano nel generare vendite, non solo nel costruire notorietà e coinvolgimento.
Lunga durata. Secondo il benchmark, le campagne diventano più efficaci – in termini di vendite, brand building, quote di mercato e profitti – quanto maggiore è la loro durata, oltre che la dimensione del budget, non importa la grandezza del brand (7 punti vs 5,9).
