Upa ha pubblicato i risultati della survey realizzata con la School of Management del Politecnico di Milano sulle ricadute dell’emergenza sanitaria sulla comunicazione. Per il 2020 è previsto un calo a doppia cifra degli investimenti, con una crescita della quota del digitale
Secondo la survey di Upa e School of Management del Politecnico di Milano sarà difficile il recupero degli investimenti pubblicitari nel secondo semestre. L’87% degli intervistati (78 aziende di marca, ad aprile e maggio) ha dichiarato che gli investimenti bloccati nel periodo di emergenza non verranno riallocati nei prossimi mesi dell’anno.
Il 58% prevede un calo a doppia cifra per gli investimenti nell’anno in corso, più o meno equamente divisi fra un 30% che prevede una diminuzione compresa fra il 10% e il 30% e un 28% che dichiara decrementi oltre il 30%.
Tuttavia, dall’indagine emergono alcuni spiragli positivi. Il 26% del campione dichiara per il 2020 impatti nulli o inferiori al 10% sugli investimenti pubblicitari, mentre un 9% dichiara addirittura un aumento previsto per l’anno in corso (il 6% del campione non sa o è indeciso).
Più confortanti le prospettive per il ritorno alla normalità nelle scelte di investimento: per l’81% torneranno ad assumere una dinamica fisiologica, già nel secondo semestre di quest’anno (16%) o nel 2021 (49%).
Ci si aspetta che l’emergenza sanitaria abbia anche degli impatti a lungo termine, sia nei comportamenti e nelle scelte d’acquisto dei consumatori, sia nelle priorità strategiche delle aziende.
La parte del leone la farà la digitalizzazione: i manager si aspettano una resilienza della maggior fruizione di media digitali e di acquisti effettuati online. Ciò comporterà, secondo il 68% dei rispondenti, una maggior quota di investimento digitale sul totale pubblicità, mentre il 69% prevede investimenti significativi nell’ecommerce e il 46% nei profili digitali.
Riguardo alle strategie di investimento pubblicitario dei prossimi mesi, il 28% del campione ritiene che ci si sposterà su investimenti mirati alla generazione di vendite di breve periodo, mentre il 27% dichiara che la propria azienda investirà maggiormente sul valore del brand come elemento di vantaggio competitivo.
Un trend che emerge chiaramente dalla survey è la maggiore attenzione e sensibilità che le aziende dimostrano nei confronti del brand purpose. A fronte di un 47% dei rispondenti che dichiara che l’attenzione a questo tema sia rimasta invariata, il 39% dei rispondenti ritiene che l’emergenza sanitaria abbia portato le proprie aziende a dare maggiore importanza agli investimenti in brand purpose, ovvero a supporto di iniziative che possano testimoniare l’impatto positivo delle marche sulla società. Un’attenzione che, a parere del 49% dei rispondenti, si protrarrà anche al termine dell’emergenza Covid-19.
La comunicazione è la principale modalità scelta dalle aziende per sostenere le cause sociali e valoriali nelle ultime settimane: il 79% del campione ha promosso campagne pubblicitarie a pagamento a sostegno di queste attività e il 61% ha sviluppato contenuti dedicati sui media owned. Seguono le donazioni, a cui ha fatto ricorso il 48% delle aziende che hanno partecipato alla survey.
L’emergenza ha determinato una forte concentrazione delle tematiche sociali su cui le aziende si sono impegnate negli ultimi mesi: il 52% dei rispondenti ha dichiarato di aver attivato iniziative di brand purpose legate al contrasto al Covid-19. Seguono le iniziative in tema di tutela degli anziani (39%).
Lo scenario post lockdown, appena iniziato e dai contorni ancora incerti, mostra nelle aspettative del campione intervistato un tendenziale ritorno a uno spettro più ampio di tematiche sociali affrontate dalla comunicazione. Si manterrà forte l’accresciuta sensibilità delle imprese al tema salute: la tutela sanitaria balza infatti in cima alle cause abbracciate dalle aziende nel post emergenza (43%).
