Il Media Hub di UNA ha aggiornato l’analisi degli investimenti sul digitale con nuove stime sui ricavi delle piattaforme – che incamerano l’83% dell’adspend digitale, ovvero 5,172 miliardi – e sulla quota generata dalle piccole e micro imprese. Aggiungendo al perimetro tradizionale il segmento experiential, il mercato raggiunge i 16,7 miliardi e cresce del +5,5%
Come un funambolo in equilibrio su una corda o un alpinista in un passaggio pericoloso, il mercato pubblicitario italiano si sta mantenendo in equilibrio in un contesto economico fortemente instabile. Con queste metafore Federica Setti, Managing Director di Choreograph, Wpp Media e portavoce del Media Hub di UNA, ha illustrato l’andamento del mercato e le previsioni per l’anno in corso.
«Ci muoviamo un contesto difficile, in un mondo in bilico tra conflitti e incertezze e i dazi che impattano sull’economia globale ed europea – ha detto -. La pubblicità lo sta tuttavia vivendo con una certa solidità, spinta da forze come retail media che, nel mondo, si avvia a diventare il terzo mezzo dopo digitale e search, l’intelligenza artificiale che permea la vita quotidiana e una creator economy sempre più solida».
Lo studio, realizzato con il contributo congiunto di tutti i centri media affiliati, quest’anno è stato aggiornato con un focus sul digitale che ha portato a una revisione del valore complessivo del mezzo e della sua dinamica di crescita. L’analisi è partita da una valutazione puntale dei singoli player (Google, Amazon, Meta, TikTok), dall’aggiornamento del peso dei grandi utenti e delle piccole e micro imprese sugli OTT a totale mercato e dalla riallocazione delle componenti puramente televisive degli OTT dal mezzo digital all’advanced tv.
«Il mercato pubblicitario italiano, ancora una volta, si sta dimostrando anticiclico rispetto all’andamento piatto dell’economia. Vediamo, alla luce dei dati dei primi mesi dell’anno, che le aziende hanno dimostrato di credere nella pubblicità e nella comunicazione. Hanno capito che sono una leva strategica per costruire equity» ha aggiunto Setti, spiegando che il 2025 è partito bene, toccando addirittura a maggio una crescita del 4%, ma il futuro è in sospeso.
Stando prudenti, dopo un’estate che sconta un confronto impari con quella del 2024 – beneficata da Europei e Olimpiadi – ci aspetta un autunno dove potrebbe manifestarsi l’impatto dei dazi voluti dall’amministrazione Trump. Problema che molte aziende hanno affrontato investendo di più per sostenere i loro brand, mentre altre hanno scelto di tirare il freno aspettando di vedere cosa succederà.
La previsione per il mercato pubblicitario è dunque di una crescita del +3,6% e di un valore di quasi 12 miliardi, per la precisione 11 miliardi e 970 milioni di euro. Questa stima è stata formulata aggiungendo alle cifre gestite dai centri media per i grandi clienti quelle delle piccole, piccolissime e medie imprese che per lo più investono autonomamente sulle grandi piattaforme, senza le quali il mercato raggiungerebbe comunque i 9 milioni di euro e una crescita dell’1,4%. L’analisi ha stimato che le PMI contribuiscono per il 59% alle revenue generate dalle piattaforme digitali, mentre sul totale mercato pubblicitario pesano per il 25%.
I settori merceologici che stanno trainando il mercato sono turismo, farmaceutici, finanza e i ‘digital endemics’, ovvero quelle aziende nate sull’onda dell’AI e che devono spiegare ai consumatori i servizi che offrono.
Stabili invece il largo consumo (bene food e beverage, in calo cura della casa e toiletries) e le aziende a partecipazione statale (ma con l’energy in calo), specie quelle che hanno investito nelle Olimpiadi Milano-Cortina.
In calo invece il retail, a causa di un possibile effetto dazi su food e non food (l’ecommerce invece è in positivo), la moda e l’automotive.
Insieme digitale e tv concentrano l’87% del totale mercato pubblicitario, con il digitale ormai primo mezzo con un valore di 6,232 miliardi di euro e una crescita del 5,2%, e la tv (lineare + advanced tv) che segue con 4,228 miliardi di euro e una crescita del 2,1%, crescita composta da due andamenti divergenti: la tv lineare registra un lieve calo dello 0,6%, mentre l’advanced tv sfreccia a +19,4%, che la porta a raggiungere i 670 milioni di euro. Questa crescita porta l’advanced tv a rappresentare il 16% della raccolta televisiva complessiva e il 10% sul perimetro del formato video.
Il focus sul digitale ha stimato che le piattaforme (come detto Google, Amazon, Meta, TikTok) valgono una quota dell’83% sul totale del mercato digitale, quindi in soldoni 5,172 miliardi. E, come detto sopra, le piccole e piccolissime imprese generano il 59% di questa somma, quindi 3,051 miliardi.
L’out of home raggiunge i 575 milioni di euro (+3,1% vs al 2024), la radio arriva a 470 milioni di euro (+2,9%), mentre la stampa continua con un andamento negativo: la stampa quotidiana perde il 2,7% con un valore di 280 milioni di euro, mentre la periodica segna un calo del 5,1%, fermandosi a 170 milioni di euro. «È un settore che si sta rimodellando, basti pensare agli sforzi degli editori nel campo dell’influencer marketing» commenta Setti.
La vista per formato – che intende rappresentare la modalità con cui i brand raggiungono i consumatori – vede il video protagonista della pianificazione con un valore vicino ai 6,5 miliardi di euro e una quota che supera il 54% del mercato. Seguono il testo, che raggiunge i 5 miliardi di euro con una quota del 41,2%, e l’audio, che copre il restante 4,6%.
Una visione completa non può prescindere dal segmento experiential, che include sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing, grazie ai quali il mercato raggiunge i 16,7 miliardi di euro e una crescita del 5,5% rispetto al 2024.
Si tratta di un segmento che dal 2021 ha registrato un tasso medio annuo di crescita del 13,1% e nel 2025 arriverà a valere 4,7 miliardi di euro, crescendo del 10%.
Il grosso lo fanno le sponsorizzazioni, con il 49,8% del totale, spinte soprattutto dalle Olimpiadi Milano-Cortina, ma la crescita più imponente è merito del comparto eventi, con una media superiore al 20% negli ultimi cinque anni, e una quota del 23,2%. L’area del branded content vale il 16,6% e cresce dell’8,3% negli ultimi 5 anni, ma si tratta di un settore in ridefinizione in quanto in parte andrà a confluire nella content economy.
Chiude l’influencer marketing, la cui analisi da parte di UNA è allineata a quella fatta da UPA, che vale il 10% dell’ambito experiential e cresce del 16,1% cagr 2021/2025.
