Ecco i risultati del sondaggio che abbiamo sottoposto a un campione di oltre 30 aziende che investono in pubblicità. Programmatic e video sono un dato di fatto, mentre l’accelerazione degli investimenti su mobile è guidata dalle persone: le aziende comprendono che l’audience è là e devono vincere alcune resistenze
Abbiamo chiesto a un campione di aziende utenti di pubblicità di raccontarci come si muovono sul mobile, a cominciare dai motivi che spingono a utilizzarlo come strumento per il marketing e la pubblicità. La grande maggioranza (75%) dice di farlo perché è sempre più alta la quota di popolazione che naviga prevalentemente o esclusivamente da mobile, mentre poco più del 18% lo fa perché lo strumento garantisce più direct response.
Se la diffusione del mobile tra le persone è vista come la principale ragione per investire su questo canale, alla diffidenza della popolazione preoccupata per l’intrusione nella privacy e nella sicurezza il 42% del campione imputa la maggiore barriera alla crescita ulteriore come strumento di marketing e pubblicità. Seguono, in ordine discendente (era possibile esprimere al massimo 2 risposte), la mancanza di metriche per misurare i risultati (32,2%), la carenza di skills in azienda per la migliore gestione del canale (29%) e l’assenza di formati attraenti (22,5%).
Investimenti in crescita. Solo il 15,6% del campione dichiara di non aver investito su mobile nel 2016, la maggioranza ha investito una quota tra il 5 (31,2% delle risposte) e il 10% (21,8%) del budget dedicato alla comunicazione digital, ma c’è anche una quota del 12,5% che dice di aver destinato al mobile una quota del 15% e il 18,7% dichiara di aver investito oltre il 25%. Quanto al prossimo anno, il 65,6% dice che aumenterà gli investimenti ma senza definire con quale incremento, mentre cala la percentuale di chi dice che non intende investire (9% vs. 15,6% che non lo ha fatto nel 2016). Piccole quote del campione dichiarano invece quanto aumenteranno gli investimenti nel 2017: il 9% dice fino al 10% in più rispetto all’anno precedente, il 6,2%% fino al 20% in più e il 3% fino al 30%.
Social e video porta d’ingresso del mobile. L’accesso delle persone ai social e la visione di video da mobile sono le ragioni principali che rendono interessante questo canale per la comunicazione e il marketing: i social sono citati dal 75% del campione, i video dal 34%. Ma è giudicata interessante anche l’abitudine a usare il mobile per la condivisione di immagini (25%), come second screen (18,7%) e come portafoglio elettronico per fare acquisti e pagamenti on the go (18,7%). Anche in questo caso era possibile scegliere fino a 2 risposte.
E proprio il video è il più gettonato dalle aziende del campione come strumento a supporto della comunicazione: dichiara di averlo scelto e/o di volerlo utilizzare in futuro il 71%, mentre il 22,5% cita AR, VR e video 360 e il 19,3% il live streaming. La modalità programmatica è invece citata ormai da quasi il 55% del campione.
Gli alleati ideali del mobile sono digital e social media e TV: li citano rispettivamente il 43,7% e il 34,3%. Comincia a prendere piede la consapevolezza dell’importanza dello strumento in-store e dell’out of home, citati entrambi dal 9,3% del campione mentre pochi invece sembrano considerare i vantaggi nell’uso congiunto del mobile con la radio (3,1%) e nessuno quota la stampa: chissà che quotidiani e periodici non trovino in questo vuoto un’opportunità.
Partner preferenziali delle aziende per la gestione delle iniziative di comunicazione su mobile sono agenzie media e digitali: potendo scegliere due opzioni, le cita rispettivamente il 46,8% e il 50% del campione, mentre le agenzie creative si fermano al 25% delle risposte. Solo il 9% delle aziende dice di fare tutto internamente e una stessa quota si affida a società di ad-tech specializzate in mobile e programmatic.
Il ruolo del programmatic nelle strategie di mobile marketing è riconosciuto come molto importante dal 50% del campione, mentre il 40,6% dice che è abbastanza importante e solo un modesto 9,3% ammette di non conoscerne l’efficacia.
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